Дипломная работа: Этапы печати и подготовки рекламных буклетов
Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом.
Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических и цветовых). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты. Рекламный образ создается с помощью мотива текста.
Неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
В буклете более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками, но данный прием не очень эффективен. Когда используется в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тоже касается и фото мужчины – ее игнорируют женщин. Если необходимо привлечь внимание, то лучше использовать фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей. Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.
Рекламные буклеты в среднем в два раза лучше запоминаются, когда в них даются цветные фотографии. Нужно избегать исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски. Лучше не показывать увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Фотографии лучше делать предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного буклета.
1. Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности.
2. Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.
3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
4. Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;
6. Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.
7. Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печати (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная).
8. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар (услуги, фирму) из общей массы.Слоган – флаг рекламного буклета, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу, чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него.
Так, на протяжении ста с лишним лет слоган Компании “Кока-кола”, сохраняя общую направленность, приобретал саму разную формулировку: “Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923), “Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола”.
Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза в буклете, чем ничего. Удачный слоган и его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.
Итак несколько правил составления слогана:
Слоган должен быть коротким.
Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания).
Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.
При написании слогана нужно представить портрет потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Нужно исполнить его желание, потакать его слабостям, реализовать его возможности. Важно согласовать ритм слогана с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.
У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги. Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам есть возможность усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламного буклета, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры. Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания:
Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.
В рекламном буклете может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.
Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.
Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.
Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.
Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.