Реферат: Маркетингові посередники

ПРОДАЖ ЗА ДОПОМОГОЮ КОМІВОЯЖЕРІВ

Комівояжери є працівниками фірми і знаходяться в адміністративному підпорядкуванні цієї фірми. В залежності від наданих повноважень існують комівояжери з повноваженнями по укладанню контрактів або без них. Діяльність комівояжерів оплачується фіксованим окладом, до якого можуть бути нараховані комісійні в залежності від досягнутих результатів. Ці комісійні часто виплачуються таким чином, що, починаючи з мінімального обороту, його збільшення супроводжується прогресивним збільшенням комісійних ставок.

ЗБУТОВІ ФІЛІАЛИ.

Як правило, великі філіали шукають дорогу до споживача завдяки створенню збутових філіалів (галузевих, виробничих, закордонних). Наявність таких філіалів позитивно позначається на консультаційних та сервісних послугах, на швидкості поставок товарів споживачу. Конкретні форми реалізації збутових філіалів надзвичайно різноманітні. До них належать усі заклади що економічно залежні від головної фірми, а отже несамостійні в своїх рішеннях. Різні також і правові форми збутових філіалів.

ДОГОВІРНІ ЗБУТОВИКИ.

Система договірних збутовиків є однією з форм кооперації, коли виробник укладає з продавцем договір, згідно якого продавець зобов'язується продавати виключно вироби цього виробника і докладати усіх зусиль для їх збуту згідно концепції виробника. Як правило, договірний збутовик зобов'язується взяти на себе складське господарство, технічне обслуговування (включно запчастини), ремонт і т.і. Хоча договірний збутовик, з правової точки зору, незалежний і, як правило, між партнерами договору не існує довгострокових фінансових зв'язків, договірний збутових може використовувати ім'я та фірмовий знак виробника. Виробник надає торговцю права виключності та інші пільги.

ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ.

Торгові представники є незалежними у правовому відношенні підприємця­ми, котрі постійно займаються тим, що, хоча б для одного підприємства здійснюють посередництво та укладають угоди. Вони не одержують право власності на товар і не зазнають зв'язаного з цим ризику. Функції торгових посередників в деякій мірі збігаються з функціями комівояжерів і відрізняються від них своєю правовою незалежністю і діяльністю.

Самостійність торгового представника знаходить своє відображення у тому, що він має право самостійно організовувати свою діяльність, але це не виключає того, що "однофірмові представники" знаходяться в деякій залежності від фірми, яку представляють і по своєму статусу наближаються до комівояжерів. При розриві угоди з торговим представником йому надається право на виплату компенсацій. Якщо торговий представник працює на декілька фірм, то вироби цих фірм не повинні конкурувати між собою, а навпаки, доповнювати один одного. Завдяки цьому відповідні фірми можуть одержати значні переваги, наприклад, коли обсяг угод на одній з фірм або невеликий, або носить періодичний характер (сезон) і достатній для навантаження лише одного представника. Важливо і те, що завдяки асортиментній комбінації виробів однієї фірми з товарами іншої забезпечується поліпшення збуту. В результаті одна фірма отримує значну перевагу від того, що її представники працюють на інших фірмах, особливо коли фірма вперше виходить на ринок зі своєю продукцією; завдяки збуту інших товарів такі представники вже знаходяться в контакті з потенційними клієнтами. Іноді представникам виділяють склад для поставок щоб прискорити забезпечення клієнтів та знизити кількість невеликих замовлень у відділі збуту. Оплату за свою діяльність торговий представник отримує у вигляді пропорційних обороту комісійних, які можуть поєднуватися з фіксованим окладом. З цієї оплати йому доводиться покривати усі виникаючі витрати. Коли справи йдуть успішно, перевага віддається не торговим представни­кам, а комівояжерам, оскільки витрати на оплату праці у цьому випадку носять фіксований характер, а зростаючий обсяг обороту веде до відносного зменшен­ня долі цієї оплати в сумарних витратах. Але під час спаду ділової активності фірмі краще використовувати торгових представників, тому що пропорційна збуту оплата праці у цьому випадку носить характер "гонорару" за успіх.

Отже, рішення на користь торгового представника або комівояжера залежить від порівняльного аналізу витрат, що зв'язані з першим чи другим варіантом.

Крім того, важливу роль відіграють і такі питання:

· комівояжерів, як службовців підприємства, легше контролювати, ніж торгових представників. Однофірмові представники порівняно з багатофірмовими тісніше зв'язані з підприємством і тому легше підлягають контролю і управлінню;

· зважаючи на те, що прибутки торгових представників значною мірою носять комісійний характер (залежать від обороту), вони в порівнянні з комівояжерами характеризуються більш високою активністю збуту;

· торгові представники, як правило, мають власне коло клієнтів внаслідок їх наближеності до регіону збуту, мають кращі контакти з клієнтами. Це має велике значення тоді, коли на ринок виходять нові товари. Кращі контакти з клієнтом можна пояснити тим, що незалежні торгові представники більш об'єктивними посередниками, ніж комівояжери;

· при одночасній роботі в декількох фірмах (багатофірмовий представник) незалежний фірмовий представник, як правило, володіє менш спеціалізова­ними професійними знаннями, ніж комівояжер, якого можна знайти та навчити, враховуючи специфіку його діяльності.

ПРОВЕДЕННЯ ЯРМАРКІВ.

У сфері діяльності органів розподілу ярмарки займають особливе місце. Як інститутонаціоналізовані ринкові заклади, вони допомагають становленню і підтримці ринкових контактів, обміну товарами і інформацією. На відміну від інших органів розподілу, більшість ярмарків проводиться періодично. Здебільшо­го на такий ярмарок запрошується обмежена кількість клієнтів. Як правило, відрізняють універсальний ярмарок, спеціалізований та ярмарок-симпозіум.

Необхідно назвати і таку особливу форму ярмарку, як "торговий центр". Це постійно діючий ярмарок багатьох представників з однієї країни, що функціонує в зарубіжній країні-експортері, завдяки чому імпортери мають змогу постійно одержувати інформацію про поточні пропозиції.

УНІВЕРСАЛЬНИЙ ЯРМАРОК.

На універсальному ярмарку пропозицію товарів намагаються зробити найбільш широкою, від чого, як правило, зменшується глибина цього пропонування. Універсальні ярмарки працюють в багатьох країнах і відображають досягнення всього народного господарства або його окремих регіонів. Переваги:

· великий універсальний ярмарок відображає весь рівень досягнень народного господарства, його окремих регіонів і дає майже повний його аналіз;

· у багатьох країнах такий ярмарок є єдиною можливістю доступу на ринок;

· спеціалісти різних галузей промисловості беруть участь у такому ярмарку, тому є можливість отримати потрібну кваліфіковану інформацію;

· на відкритому ярмарку стає можливим проведення першого ринкового тесту у випадку, коли нові товари пропонуються вперше (але необхідно враховувати ефект допитливості і ринкової ейфорії як довгострокових стимулів до покупки). Недоліки:

· фактична цільова група дуже мала по відношенню до загальної кількості відвідувачів і пов'язаними з цим витратами;

· універсальний ярмарок, як правило, триває довго, а тому підвищує пов’язані з цим витрати.

СПЕЦІАЛІЗОВАНИЙ ЯРМАРОК.

Спеціалізований ярмарок охоплює одну чи декілька галузей, або певний ринок. Незалежно від цього, він може досягти значного обсягу (кількість учасників, відвідувачів, загальна площа) і набути великого значення. Тенденція до проведення спеціалізованих ярмарків очевидна, особливо для західних країн.

Переваги: