Реферат: Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену

Рис. 1. Основные стадии развития маркетинга

Основные (базовые) концепции управления предприятием

Производственная концепция (до начала 30-х гг.)	Сбытовая концепция (до начала 50-х гг.)	Товарная концепция	Потребительская концепция (с 1960-х гг. до конца 1970-х гг.)	Социально-этическая концепция (80-е годы)
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)	Усилия компаний на­пра­влены на товарную диф­фе­рен­циацию (соверше­нст­во­ва­ние характерис­тик то­ва­ра), для чего фирмы уже ак­ку­мули­рова­ли достаточно ресурсов	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя и способ их достижения	Снижение цены на свои товары за счет снижения себестоимости путем увеличения производства и производительности труда	Увеличение объема продаж посредством изощренного сбыта. Часто для этого используются агрессивные методы (психологическое давление, скидки)	Повышение качества товара. Достигается путем технических разработок (ин­новаций)	Стремление следовать за структурой потре­би­тельского спроса, про­изводя востребован­ный рынком товар. Тратятся значитель­ные ресурсы на изу­че­ние спроса и потребительских предпочтений	Выпускать только безвред­ные для общества и приро­ды товары, используя безвредные технологии
Недостатки	Узость товарного ас­сортимента на фоне роста производитель­ности труда и объе­мов производ­ства приводит к насыще­нию и перенасы­щению рынка	Появление «имму­ни­тета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка уз­ким товарным ассор­тиментом, замедле­ние или прекращение роста компаний	Высокая цена товара на рынке. Кро­ме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со сто­роны товаров-субститу­тов	Стремление компаний ориентироваться на сию­минутные потреб­ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосроч­ного благополучия общества	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Современные условия применения	В некоммерческой сфере, при сбыте то­варов массового спро­са (рынок боль­шой емкости), а также когда необхо­ди­мо снизить себес­тои­мость на товары рыночной новизны	При сбыте товаров пассивного спроса, при избытке товаров в условиях отсутствии естественного спроса	Может быть применена на любых типах рынка, а также в рамках имиджевого и марочного марктеинга	Может быть применена на любых типах рынков	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

а) традиционная концепция маркетинга

б) современная концепция маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Филип Котлер

«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

Дэвид Огилви

«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин

Основные элементы концепции определения маркетинга

Отношение отрасли и рынка СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговая среда (marketingenvironment) ‑ совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на ее взаимоотношения с целевыми клиентами.

Микросреда (microenvironment) – это среда, которую образуют само предприятие (т. е. его внутренняя среда) и совокупность факторов, тесно связанных с ним и воздействующих на ее способность обслуживать клиентов.

Макросреда (macroenvieronment) – это совокупность главных внешних факторов, оказывающих влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, технологические, политические, культурные и природные.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик :

◙ Товарной (Product - Продукт).

◙ Ценовой (Price - Цена).

◙ Сбытовой (Place - Место).

◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

Рис. 2. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех C » покупателя :

С₁ – Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя),

С ₂ –Cost to the customer (затратыпокупателя),

С₃ –Convenience (удобство),

С₄ – Communication (обмен информацией).

Рис. 3. Комбинация маркетинга-микса

Рис. 4. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--