Дипломная работа: Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке

Эмпирической базой являются данные годовой отчетности ОАО «Нефтекамскшина» за период с 2004г. по 2006г.

Научная и практическая ценность работы . Работа может быть использована в качестве дополнительного материала при изучении различных тем по специальности.

Структуру дипломного проекта составляют введение, три главы, включающие девять параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧКСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Цель, задачи и сущность сегментации рынка

В самом общем виде рынок – это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей [9, c. 20].

Более конкретно рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели . В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги . В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги [28, с. 312].

Рынок как самостоятельное образование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от развития всех его составляющих.

Важнейшим условием рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным является специализация. Специализация – это форма общественного разделения труда как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. В промышленности различают три основные формы специализации: 1. Предметную (например, автомобильные, тракторные заводы). 2. По детальную (например, завод шарикоподшипников). 3. Технологическую - стадийную (например, прядильная фабрика) [31, с. 154].

Улучшение, совершенствование производственного профиля предметно-специализированных предприятий, развитие по детальной и технологической специализации ведут к расширению производственных связей – кооперированию. Специализация производства в ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения по детальной и технологической специализации. Схема специализации, т.е. набор специальностей, становится все более сложной, поскольку усложняется и углубляется сам процесс труда. В старину человечество владело несколькими специальностями, и прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечни специальностей включают многие тысячи весьма различных профессий. Подавляющее большинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным навыкам и приемам труда. Специализация достигла ныне такой степени, что окружающие нас предметы уже, как правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношений людей в обществе [19, c. 65].

Даже самый способный человек может произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого же производственного использования в другой. В экономической теории – это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одного продукта на другой через рынок [35, с. 441].

Причиной формирования рынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений производители. Экономическая обособленность означает, что только сам производитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где продавать. Адекватным правовым режимом состоянию экономической обособленности является режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого труда в первую очередь предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственности развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частная собственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объекты частной собственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счет предпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценные бумаги.

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей [41, с. 200].

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией [29, c. 310].

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара [43, с. 27].

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

– обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);

– обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания, данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

– представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

– при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [26, c. 183].

К сожалению в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [49, с. 480].

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

– способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

– выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;