Дипломная работа: Имидж Красноярского государственного университете в представлении студентов

Современная ситуация на рынке образовательных услуг диктует новые законы победы в конкурентной борьбе. Схожий уровень образовательных технологий, аналогичные свойства услуг, единые рынки сбыта обеспечивают примерно равные условия для конкурирующих учреждений в родственных отраслях производства и услуг. Выигрыш в этой борьбе сегодня обеспечивается способностью организации гибко следовать изменениям рынка. В этих условиях имидж образовательного учреждения начинает играть ключевую роль в обеспечении его конкурентоспособности и устойчивости.

Имидж занимает центральное место среди многочисленных образов, регулирующих социальные отношения. «Проще всего имидж и репутацию можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.»[1]

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»).

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя[2] .

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, … поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов»[3] . Надо полагать, что это – все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно изучить существующие определения термина «имидж». Прежде всего выясним какие интерпретацией термина «имидж» существуют в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание. В самой авторитетной на сегодняшний день отечественной энциклопедии статья «Имидж» отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) – один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм».

3) Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.»[4] .

4) Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь.» (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога» (1997)), с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[5] .

5) Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии:

«Многим, будь то высшее руководство страны или обычные граждане, имидж представляется некой мистической аурой, которая окружает избранных людей, товары и компании. Иногда кажется, что он не поддается логическому объяснению»[6] .

Имидж - восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа)[7] .

Автор книги «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» Бобби Джи высказывает такое мнение: «имидж - символ стандартов. Вы можете контролировать восприятие обществом и покупателями вашего имиджа. Восприятие ими вашей компании становится не только их, но и вашей реальностью. Имидж привлекает к вам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам»[8] .

«Как изготовителям наручных часов Rolex удается продавать их по 10 тысяч долларов за штуку, если их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены? Неужели часы Rolex в самом деле столь отличны от недорогого Timex?

Есть нечто мистическое в том, что компания Mercedes-Benz имеет возможность продавать свои машины по цене в 80 тысяч долларов, в то время как японцы, производящие шикарные автомобили, отдают их за половину этой цены? Несомненно, что частичный ответ на этот вопрос одно слово - имидж.»[9]

Имидж в сильной степени опирается на существующие в человеке стереотипные представления ситуации, по этой причине он так легко воспринимается аудиторией. Имидж является символическим коррелятом объекта, но он имеет особую силу, поскольку мы живем не только в реальном мире, но и в мире символическом. Но это символическое измерение имеет вполне реальное материальное наполнение. К примеру, товарный знак «Dodge» был приобретен автомобильной компанией «Chrysler» за 74 миллиона долларов.[10]

В западной научной литературе наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ ссылки на так называемые невидимые, или неосязаемые, активы. К ним, как правило, относят:

· имидж организации;

· имидж продуктов и услуг, производимых фирмой;

· организационную культуру;

· структуру организации.

Полагают, что они являются реальными источниками конкурентоспособности и ключевыми факторами адаптации любой организации к внешним условиям. Это обусловлено тремя причинами: трудностью накопления; возможностью использоваться многократно и параллельно; способностью выступать одновременно в роли затрат и результатов хозяйственной деятельности. Невидимые активы организации содержат компоненты, затрудняющие их имитацию и трансферт, эти активы сложны, трудно воспринимаемы и не имеют рыночной формы в обычном представлении. Поэтому они не столь быстро обесцениваются. Социологический опрос менеджеров из Великобритании показал, что неосязаемые активы можно ранжировать в следующей последовательности: репутация организации, репутация продуктов и услуг, культура компании и ее организационная структура.

Если имидж ВУЗа рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им выдвигается на центральное место в современной конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг. Цель управления имиджем ВУЗа заключается в трансформации его в конкурентное преимущество.

Имидж образования как компонент массового сознания динамичен и зависит от системы преобладающих в обществе и общественных группах ценностей. Поэтому в одни исторические периоды образование престижно, в другие – теряет свое привилегированное положение. В тоже время, одномоментное в одних социальных группах образование константно котируется высоко (интеллигенция), у других – интерес к образованию носит конъектурный характер.

Пять-семь лет назад с трудом набирали желающих учиться в аспирантуру, сегодня конкурс желающих приобрести научную степень превышает конкурс абитуриентов.

В сфере образования имиджелогия имеет широкое предметное поле. Можно говорить об имидже образования в целом, имидже его различных ступеней, например, среднего, высшего, об имидже конкретного учебного заведения (например, в Оксфорде) и, наконец, можно говорить об имидже педагогов, студентов и имидже выпускников.