Дипломная работа: Маркетинговое исследование рынка жилищно-коммунальных услуг

В этой связи усиливается значение научной постановки и развернутого исследования проблем формирования эффективной системы управления жилищно-коммунальным хозяйством с целью стабилизировать управленческие технологии рационального использования ресурсов с учетом особенностей рыночной экономики.

Задача нового подхода – поэтапно снизить растущую стоимость жилья и услуг, а также снизить себестоимость этих услуг путем создания единой маркетинговой информационной системы жилищно-коммунального хозяйства, т.е. ввести результативное управление и ресурсосбережение для каждого предприятия и отрасли в целом с учетом интересов потребителей жилищно-коммунальных услуг как ключевого индикатора эффективности проводимых мероприятий по реформированию комплекса в целом.

Следует признать, что на сегодняшний день население нигде не включено в процесс принятия решений по формам организации предоставления жилищно-коммунальных услуг. Следовательно, это общая, характерная для всех проблема.

Если методика стратегического управления позволяет обеспечить эффективное долгосрочное развитие муниципального образования, бюджетирование – управление муниципальными финансовыми потоками, то маркетинг – это инструмент «навигации» движения и функционирования МО. Говоря более конкретно, муниципальному менеджеру необходимы знания в области маркетинга для решения следующих задач (рис. 1):

1. Разработка маркетинговой программы для муниципальных ресурсов территории, как часть стратегического плана развития МО.

2. Анализ маркетинговой программы муниципальных бизнес-проектов, поддерживаемых местной администрацией.

3. Использование маркетинговой муниципальной инфраструктуры для развития местной экономики (поддержка, создание маркетинговых программ местной администрацией).

Рис. 1. Дерево целей и задач применения инструментов маркетинга в муниципальном менеджменте

Рассмотрим систему маркетинговой деятельности местной администрации (рис. 2), позволяющую решать эти и другие задачи. В центре всей маркетинговой деятельности местной администрации находится население МО, на повышение качества жизни которого направлены основные маркетинговые усилия. Для достижения данной цели должны быть проработаны четыре элемента: продукт местной администрации (т.е. результат деятельности), цены на этот продукт, методы стимулирования его приобретения, каналы сбыта. Эти элементы вместе составляют комплекс маркетинга. Разберем их более подробно.

Рис. 2. Формирование системы маркетинговой деятельности местной администрации

Продукт (Product) выражается в целях деятельности местной администрации: управление сложной муниципальной системой в части обеспечения комплексного социально-экономического развития территории, функционирования систем жизнеобеспечения ЖКХ, развития рыночной инфраструктуры и т.д.

Ценообразование (Price), прежде всего, на муниципальные ресурсы – это маркетинговый и финансовый инструмент реализации поставленных стратегических целей, фактор конкурентной борьбы МО за инвестиции. Очень важно также проработать вопросы ценообразования при разработке муниципальных проектов или их оценке администрацией при принятии решения о кредитовании, поручительстве и иной поддержке местных предприятий.

Объектами «продвижения» (другие названия: Promotion, PR, «паблисити», связи с общественностью) являются проекты развития территории МО, муниципальная собственность (земля, нежилые помещения). Задачей кампаний по продвижению является формирование положительного имиджа администрации у населения и организаций, вовлечение населения в процесс муниципального управления как необходимое условие для достижения поставленных целей; и самое главное, – проведение рекламной кампании стратегического плана для его инвестиционной поддержки.

Каналы сбыта (Place) в муниципальном менеджменте могут рассматриваться двояко: с одной стороны – это логистические системы, действующие на территории и вне МО, с другой – маркетинговые коммуникации. Каналы «связей с общественностью» местной администрацией могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий, действующих на территории МО в форме конкретных муниципальных минипроектов, а также для привлечения населения к разработке и реализации перспективных планов развития территории, прежде всего через «посредников»: общественные, образовательные, культурные учреждения.

Для разработки комплекса маркетинга в местной администрации должны взаимодействовать четыре взаимосвязанные системы: маркетинговой информации (МИС), планирования, организации и маркетингового контроля.

МИС занимается сбором информации о внешней среде, наличных ресурсов, проблемах и задачах. Делается это с помощью исследований социально-экономического положения, конкурентоспособности, муниципальных ресурсов МО и конъюнктуры отдельных рынков (внешних и / или внутренних по отношению к МО).

На основе МИС формируются стратегические и оперативные планы, в которых определяется: кто, когда и с какими финансовыми затратами будет решать маркетинговые задачи, стоящие перед местной администрацией.

Организационно функции маркетинга в местной администрации могут выполнять экономическое подразделение местной администрации, единый информационный центр или самостоятельное юридическое лицо (рекламное агентство и пр.). Последнее положение соответствует п. 24 ст. 6 Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», в котором к вопросам местного значения относятся организация и содержание муниципальной информационной службы.

Внешняя и внутренняя оценка деятельности самой местной администрации осуществляется путем маркетингового контроллинга. Ревизия эффективности маркетинговой деятельности выполняет три задачи: мониторинг состояния объекта управления, поддержание постоянной обратной связи с местным сообществом, а также регулирование маркетинговой деятельности местных фирм с точки зрения соблюдения действующего законодательства («Закона о рекламе», антимонопольного законодательства и пр.).

С помощью этих систем местная администрация следит и приспосабливается к микросреде МО, состоящей из посредников (СМИ, общественные организации), конкурентов (другие МО), контактных аудиторий, поставщиков (региональная администрация, внешние ресурсоснабжающие, производственные и другие организации). И, наконец, она отслеживает, корректирует свои планы при изменении макросреды, т.е. экономических, политико-правовых, технико-экологических и социально-демографических факторов.

1.2 Информационное обеспечение принятия управленческих решений в жилищно-коммунальной сфере

Для принятия управленческих решений в организации любого профиля деятельности и правовой формы необходима достоверная информация. Данные о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.

Рассмотрим возможные виды, содержание, алгоритмы муниципальных маркетинговых исследований на рис. 3.

Рис. 3. Цели и методы проведения муниципальных маркетинговых исследований

Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и их движения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены далее.

Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на оценку конкурентоспособности бизнес-проекта, разрабатываемого непосредственно местной администрацией или анализируемого ею при определении целесообразности выдачи бюджетного кредита, субсидии, гарантийного обязательства или иной поддержки. Объектами этого исследования являются:

1. Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотношение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические и географические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.).