Дипломная работа: Оценка состояния и пути улучшения маркетинговой деятельности предприятия
Цель данной дипломной работы дать оценку состояния и определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Гродненский мясокомбинат".
Для реализации поставленной цели выделены следующие задачи :
• определить место и роль маркетинга в экономике предприятия;
• раскрыть содержание и функции маркетинговой деятельности;
• охарактеризовать показатели оценки организационно-технических, финансовых, коммерческих и других функций маркетинговой деятельности;
• провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Гролненский мясокомбинат";
• определить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Методы исследования. В процессе исследования применялись такие общенаучные методы исследования, как анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.
Теоретическую основу данной дипломной работы составляют учебники, учебная литература, а также периодические издания. Использованы труды таких ученых, как Акулич И.Л. [1], Баканов М.И. [3], Нагапетьянц Н.А. [19], Савицкая Г.В. [32,33] и других авторов.
Для написания дипломной работы был изучен ряд законодательных и нормативных документов, использовались периодические издания.
1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Место и роль маркетинга в экономике предприятия
Значительная роль в современной деятельности предприятия принадлежит маркетингу. Освоение маркетинга для руководителей имеет свои особенности. Они заключаются в том, чтобы освоить не только саму сутьмаркетинга, его принципы и методы, но также широкие и взаимопроникающие связимаркетингасо всеми функциональными подразделениями предприятия для решения общих задач. Маркетинг на предприятии призван ориентировать деятельность на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей. С помощью маркетинга можно эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-процессы.
Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг — это не изолированная деятельность, слабо привязанная к решению практических вопросов развития предприятия. Маркетинг во взаимодействии с другими подразделениями направлен на решение значительного круга общих задач предприятия.
В переводе с английского слово "маркетинг" (Marketing)означает "действие на рынке", "рыночная деятельность". Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую, так и практическую направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке. Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то существует достаточно много определений маркетинга. Приведённые ниже определения позволяют взглянуть на эволюцию взглядов на маркетинг.
• "Маркетинг — это предпринимательская деятельность,связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю" (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.).
• "Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена" (Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1967).
• "Маркетинг — управленческий процессвсеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли" (Друккер П. Практика менеджмента. 1984).
• "Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции" (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).
• "Маркетинг— это процесс создания ценностей"(Брунер Р. Курс MBA. M, 2001).
Рассмотрение приведенных определений показывает, что маркетинг постоянно эволюционирует. Происходит смена основных акцентов в понимании сущности и определений маркетинга.
Таким образом, феномен маркетинга заключается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового.
Необходимо отметить, что в настоящее время в Республике Беларусь резко возрос интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и оказанием услуг в условиях конкурентного рынка, который является важной составляющей практической деятельности предприятий. Практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях, которое связано со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль в его хозяйственной деятельности.
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем — как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция, что можно проследить на рисунке 1.
Рис. 1.1. Изменение роли маркетинга на предприятии
Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой "горизонтальной координации" состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Так, например, очень важно скоординировать функцию маркетинга с производством. Последнее, как известно, тяготеет к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассортимент). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.
Подчеркивая определяющую роль интегрирующей функции маркетинга в управлении хозяйственной деятельностью предприятия, известный американский ученый П. Друкер писал: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он хочет платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту".