Дипломная работа: Разработка бренда для организации

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения сети магазинов под ТМ «РАЙЦЕНТР», разработка комплекса мероприятий, направленных на их продвижение в Нижнем Новгороде и области.

К задачам исследования относятся:

1. Определить предпочтения нижегородцев и жителей области при выборе магазинов для покупки продуктов первой необходимости.

2. Определить отношение покупателей к ТМ «РАЙЦЕНТР».

3. Определить основные поводы для выбора магазина, в котором совершаются покупки.

4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при совершении покупок.

5. Определить наиболее популярные места для совершения покупок.

6. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование бренда «РАЙЦЕНТР».

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода и области, покупающие продукты первой необходимости в сети магазинов «Райцентр». Предметом исследования служит отношение покупателя к определенному формату и бренду магазина (на примере ТМ «РАЙЦЕНТР»).

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию.

В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда.

ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [23, с.32]:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.