Дипломная работа: Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области
1.1 Виды и тенденции современного маркетинга
Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.
Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля[1] .
Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. Одно из решений коммерсанта, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходились без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок, и вопрос о товарных знаках имеет большое значение[2] . Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Товарный знак является лицом компании, способствует ее узнаваемости.
В традиционном случае при разработке новой торговой марки и товарного знака необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Однако Россия породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для «советского» производителя необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость». Под «проходимостью» торговой марки А.С. Филюрин понимает приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Порой соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки.
Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового для российских предприятий подхода.
Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.
У некоторых отечественных предприятиях бренды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «бренд». Это, например, такие фабрики, как Большевик, Ротфронт, Спартак, Кизлярский коньячный комбинат и другие. Из опыта общения с руководителями предприятий мы пришли к выводу, что они сами не знают, что послужило причиной того, что именно эта торговая марка стала общенациональным брендом. После более полного анализа своей деятельности они могут сказать, какие ключевые факторы сказались на успехе данного бренда, опираясь на то, что в этом процессе участвует большое количество людей, вклад которых не поддается контролю и не фиксируется. Но им необходимо поддерживать популярность своих брендов, что они и осуществляют при помощи рекламы. Однако работа по брендингу предполагает применение ИМК, а на практике мы видим разрозненные мероприятия по продвижению, не работающие на выстраивание бренда.
На потребительское сознание российского потребителя влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований 80% россиян делают выбор в зависимости от места продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведен под маркой предпочтительного мегабренда). В то же время остальные аспекты, составляющие понятие «бренд», до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями маркированных товаров. Тем не менее положительные результаты дает комплексное восприятие бренда, которое имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Например, Ереванский Коньячный Завод смог не только связать свое имя с высоким качеством товаров, но и превратить защитные оригинальные голографические марки, предотвращающие возможность подделок товара, в элемент движения продаж.
Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, которые сформируются в нашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти факторы во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.
В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.
Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явились следующие:
· изменение потребителя – тип потребителя, его отношение к рекламе;
· традиционный подход не учитывает новых каналов информации;
· традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;
· дороговизна традиционного подхода.
Несмотря на то, что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. В 1999-2000 гг. большинство лидеров российского рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т.д., в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительному директору.
Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющих склонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций. Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга
Проведенный анализ современного состояния внешней среды российского бизнеса и используемых методов маркетинговых коммуникаций и товародвижения позволил сделать следующие выводы:
· развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;
· при существующей нестабильности российского рынка, когда предприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности в условиях неопределенности, отследить происходящие изменения возможно в основном через выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значение выставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России было запланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чем в 2004 году;
· рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;
· прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;
· фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарным знакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентном ведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков;
· брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;
· эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.
1.2 Определение, сущность и особенности бренда территории
Понятие «территория» рассматривать с разных позиций. Исходя из особенностей маркетинга территорий, территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами[3] .