Дипломная работа: Управління ціновою політикою підприємства

- Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

- “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку — стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного (за рівнем доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія доцільна, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.

- Лідерство за якістю товару—компанія здатна підтримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш низьких цінах, чим у її конкурентів.

А також,

- Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

- Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

- Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

- Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

- Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку тощо.

Ціна може встановлюватися з метою збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в роздрібній торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям.

У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна виділити наступні:

- вибір способу ціноутворення,

- адаптація ціни до змін обставин та можливостей;

- сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;

- цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Розв’язання даного комплексу проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.

1.2. Сутність основних методів ціноутворення

Вибір ринкової стратегії визначається трьома основними факторами: витратами, попитом і конкуренцією. Відповідно, всі методи ціноутворення також можна поділити на три групи [24, c.196]:

· методи, орієнтовані на витрати:

— метод витрати плюс прибуток (оправданий при встановленні базової ціни на новий товар, на товари, що виготовляються на замовлення; в військово-промисловому комплексі, космічних програмах, масштабному будівництві, урядових замовленнях);

— аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (більш гнучкий інструмент, за допомогою котрого визначається гранична ціна, яка дорівнює змінним витратам; ціна беззбитковості, що відповідає точці беззбитковості; цільова ціна, що забезпечує отримання запланованого прибутку).

· методи, орієнтовані на попит:

— параметричні методи ціноутворення (визначається залежність між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Методика доцільна при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування): метод питомої ціни; кореляційно-регресивний аналіз; метод структурної аналогії; агрегатний метод; метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня;

— метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача;

— метод визначення цінових порогів;

— сумісний аналіз;

— експеримент;