Доклад: Использование ассоциативных исследований в практике маркетинга

Исследование выявило основные преимущества и недостатки, связанные с маркой. Основные эмоции, испытываемые респондентами, были:

1.Гордость за российского производителя за то, что до сих пор производятся мотоциклы в России

2.Гордость за марку за то, что до сих пор есть отечественные мотоциклы

3.Ностальгия по ушедшим советским временам, когда мотоциклы этого производителя были единственными мотоциклами своего класса в России и символизировали стиль жизни

4.Горечь оттого, что под известной и легендарной маркой производятся мотоциклы недостаточно высокого качества

5.Негативное отношение к марке, производителю

На основании этих данных были сделаны выводы:

1.Часть потребителей, крайне негативно относящихся к марке, потеряна для производителя в качестве потенциальных заказчиков

2.Существует группа потребителей, мнение которых о марке мотоциклов не однозначно. С одной стороны - они готовы будут приобретать мотоциклы, но с другой - потребителей не устраивает качество. Таким образом, их можно отнести к потенциальным потребителям только в случае улучшения качества мотоцикла.

3.Часть потребителей по-прежнему считают марку мотоциклов чем-то близким и ценным для них. Потребители ощущают трепетные чувства по отношению к марке, так как она является для них символом их образа жизни, их молодости и их родины. Они радуются удачам этих мотоциклов, переживают за их провалы. Для них больно и обидно, что Российский производитель не может выпустить мотоцикл высочайшего качества. Отношение этой группы потребителей к марке можно и нужно использовать для продвижения продукции. Именно это и пытается сделать завод в своих кампаниях по продвижению, которые направлены на оживление патриотических чувств потребителей, использовании этих чувств как конкурентного преимущества перед иностранными производителями, которые способны предложить мотоциклы более высокого качества, но без Российской легенды (при этом продвижение продукции не исключает борьбу за качество продукции).

Таким образом, благодаря ассоциативному анализу были реализованы следующие задачи:

- Скорректирован потенциальный объем рынка

- Определено потенциальное преимущество мотоциклов перед мотоциклами конкурентов

Ассоциативный анализ - мощный инструмент, способный работать не только на потребительском рынке. Использование ассоциативных методик возможно и на рынках промышленного оборудования.

Конечно, для этих рынков есть своя специфика. Для потребителей промышленной продукции гораздо большее значение имеют рациональные, чем эмоционально-ассоциативные факторы. Тем не менее, на наш взгляд, ассоциативный анализ применим для решения задач:

- Оценки осведомленности о фирме и ее марках

- Оценки репутации фирмы

- Оценки изменения уровня продаж продукции и корректировки потенциального объема рынка