Доклад: Номер один
Для одних людей необходимость лидерства совершенно очевидна, для других – полностью безразлична. Если вы относитесь к первой категории, можете дальше не читать. Остальных же я очень прошу внимательно прочитать нижеследующее, потому что быть (или стремится быть) «номером один» - есть важная часть любой успешной стратегии брендинга.
Это не просто убеждение или образ жизни. С фактами не поспоришь: рыночная позиция влияет на прибыльность. Данное утверждение подкреплено многочисленными исследованиями, начиная с изучения базы данных PIMS и заканчивая научными трудами. Реалии современного бизнеса таковы, что в большинстве отраслей реально есть место только для компании-лидера, компании №2 и, возможно, для компании №3, при условии, что они сумеют дифференцироваться от компании №1. Все остальные игроки обречены конкурировать исключительно на основе цены, что с учетом низкого товарооборота вряд ли окажется успешной стратегией.
Из этого следует, что будущее есть только у торговой марки, являющейся или стремящейся стать «номером один». Любой руководитель, ставящий перед собой менее амбициозную цель, оказывает своей организации плохую услугу. Если вы не №1, значит, вы последователь без претензий на победу. В условиях усиливающейся конкуренции и, более того, враждебности это слишком слабый подход, чтобы обеспечить выживание.
Ментальность компаний-лидеров, как правило, сильно отличается от ментальности отстающих фирм. Если вы лидируете, вас уважают поставщики и покупатели. Вы знаете, что «работает» сегодня, и можете отталкиваться от этого в своих планах на будущее. Отстающие компании должны сначала догнать лидера, а потом уж думать, как его опередить. Это одна из причин, почему лишь очень немногим организациям удаётся победить лидеров «в лобовую». Обогнать компанию №1 обычно удаётся благодаря новым каналам распределения (как в случае с компьютерами «Dell»), новым товарам (кварцевые часы) или новым способом ведения бизнеса (e-generator.ru). В большинстве случаев смена лидера на рынке происходит из-за того, что компания №1 допускает несколько серьёзных ошибок.
Позиция №1 – это огромное преимущество и колоссальный актив. Многие компании с ведущими торговыми марками привыкают к своему лидерству и используют его недостаточно активно. Концепция лидера заключает в себе два разных аспекта. Труднее всего добиться первого из них - быть №1 в сознании существующих и потенциальных покупателей. Второе – быть №1 на рынке, в физическом смысле: быть главным поставщиком товаров и/или услуг.
Быть первым не значит, что ваша компания должна быть самой большой. Первенство может означать, что ваша торговая марка считается предпочтительной в некотором районе города, в определенном секторе рынка или в какой-то конкретной сфере, например, в обслуживании покупателей. Определение как таковое не важно, лишь бы лидерство было значимым для рынка и для компании. Важно, впрочем, чтобы рынок или сектор рынка были чётко определены.
Первенство в сознании покупателей, существующих и потенциальных, означает, что в соответствующей ситуации ваша торговая марка является очевидным выбором. Скажите «освежающий прохладительный напиток», и большинство подумает: «Coca-Cola». Скажите «сигареты» и большинство подумает о «Marlboro». Скажите «традиционный роскошный автомобиль» и большинство назовёт «Rolls-Royce». Первая в сознании торговая марка вспоминается лучше всех – стоит на первом месте в списке претендентов на покупку, будь то закупка ядерных реакторов или еженедельный продуктовый «шопинг».
Одно время очевидным выбором среди компьютеров, независимо от типа последних, были компьютеры компании IBM. Увы, данной позиции у этой организации более нет. Утрата лидерства не только сделала IBM менее прибыльным и более уязвимым конкурентом, но и переопределила рынок в целом. Сегодня очевидными выборами являются: программное обеспечение от Microsoft, процессоры от Intel, графические станции от AppleMac. Преимущества от статуса «очевидного выбора» огромны. Вас знают, вас выбирают (как минимум в уме), вам благоволят дистрибьюторы и розничные торговцы.
Достижение позиции №1 в сознании – один из главнейших аспектов брендинга. Первенство в сознании покупателя даёт некоторые очень важные преимущества, но и у первенства на рынке есть свои козыри. Конечно, чаще всего оба «первенства» сопровождают друг друга, однако есть торговые марки с ограниченным рыночным присутствием и при этом занимающие позицию №1 в сознании. В Великобритании, например, практически все считают компанию Marks & Spencer лидером розничной торговли. Однако M & S не является крупнейшим торговцем; эта честь принадлежит Tesco. Более яркий пример – автомобили «Ferrari». Эта марка первой приходит в голову, когда речь заходит о спортивных суперкарах. Однако рынок этот настолько мал, что данная позиция почти не даёт осязаемых выгод. Не будет ошибкой сказать, что некоторые указанные ранее преимущества связаны не столько с лидерством в строгом смысле этого слова, сколько с величиной, масштабом деятельности. Хотя на рынке в целом присутствует тенденция ко все большему сегментированию, фрагментации групп, факт остаётся фактом: на большинстве рынков большой размер – это прекрасно. Крупный бренд выбирают чаще, чем марку №2 или №3 в той же товарной категории. Следующее утверждение может показаться порочно круговым и, возможно, бездеятельным, но я всё же приведу его: самое главное, о чём следует помнить компании, которая хочет быть «номером один», это быть №1.