Контрольная работа: Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару

При виведені на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових змінних – ціни , просування, розширення та якості товару. Наприклад, беручи до уваги тільки ціну і стимулювання збуту (тактика повільного «зняття вершків»). Застосувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців проінформовані про товар і готові платити за нього високу ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів не багато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно провести заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» із заможної частини ринку. З іншого боку, новому товару можна визначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційний покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижчі, чим більший масштаб виробництва і багатий досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільне тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару. Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики, цілі та стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

· продаж – невисокий рівень;

· витрати – високі з розрахунки на покупця;

· прибуток – негативний (збиток);

· покупці – новатори;

· конкуренти - дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і випробувати його.

Стратегії:

· товар – базовий;

· ціна – дорівнює витратам плюс фіксований прибуток;

· поширення – вибіркове;

· реклама – домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів;

· стимулювання збуту – інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

3. Етап розширення (зростання). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу зростання, на якому обсяги продажу починають стрімко підвищуватися. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі підприємства звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нових властивостей , і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів. На цьому етапі прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, бо виробник випускає великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, які визнають новизну. Зростає кількість повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцію.

Етап зростання дає збільшення прибутків, тому що відношення обсягів продажу до витрат безупинно зростає, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові його властивості і моделі. Опановує нові сегменти ринку і канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі зростання компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Характеристики, цілі та стратегії етапу розширення

Характеристики:

· продаж – обсяг продажу швидко зростає;

· витрати – середні з розрахунку на покупця;

· прибуток – зростаючий;

· покупці – ранні послідовники;

· конкуренти – зростаюча кількість.

Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку.

Стратегії: