Контрольная работа: Организация рекламной деятельности
Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки) выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.
Нек-Хенгеры (ценники на горлышки бутылки) эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.
Флажки рекомендуется использовать как рекламные «стопперы», располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.
Гирлянды эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных распродаж.
Мы перечислили только незначительную долю существующих внутримагазинных рекламных средств. Все они имеют строгое назначение и четкие правила использования. Соблюдение всех рассмотренных правил позволяет магазинам избежать ошибочных альтернатив с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств. А значит превратить рекламу в настоящий «двигатель торговли».
Мы рассмотрели основной набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице, но надо отметить, что основной носитель рекламного послания к покупателям - это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на полках просроченных товаров несут информацию о таком конкурентном преимуществе, как качество. По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки товаров, их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.
Что касается привлечения новых покупателей и стимулирования их к совершению первой покупки, то тут рекламное воздействие оказывается посредством таких внешних атрибутов, как вывеска, оформление витрин и наличие удобной парковки.
Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими. Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.
Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная рекламная информация помогает активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.
Рекламная деятельность промышленных предприятий
Реклама промышленных товаров занимает особое место в теории и практике маркетинга и рассматривается многими специалистами как отдельное направление. Этому есть свои объяснения, связанные со спецификой деятельности компаний, поставляющих свою продукцию на рынок В2В, как еще называют отрасль производства и распространения промышленных товаров.
Основным отличием этого направления является то, что клиентами предприятий В2В являются не конечные потребители, а организации, закупающие материалы и оборудование для своих производственных целей. Промышленные предприятия традиционно используют особые способы продвижения своих товаров: публикация в отраслевых изданиях, участие в выставках, прямые рассылки, личные связи и переговоры.1
Сложность функционирования системы рекламного обеспечения (СРО) промышленного предприятия, ориентированной на нестабильные процессы, разовые или нерегулярные заказы, требует от центра управления рекламной деятельностью предприятия быстро осуществлять планирование, без задержек организовывать исполнение рекламных мероприятий и четко контролировать выполнение плана.2
В общем, работу СРО промышленного предприятия можно описать следующими понятиями:
система рекламного обеспечения (СРО) как специализированная бизнес-система;
рекламные процессы (РП);
рекламные операции (РО).
Работу СРО можно разделить на три последовательных этапа.
1. Описание заказа и анализ целесообразности его выполнения. Основная задача: получение подробной информации о текущей рекламной проблеме. Для выполнения этого этапа необходимо:
формулирование запроса - может осуществляться как заказчиком от предприятия, так и любым субъектом СРО;
регистрация запроса - является документальным, согласованным подтверждением запроса;
формулирование заказа и его описание в формализованных терминах рекламной деятельности;
анализ возможного эффекта от выполнения заказа и граничных (ресурсных и кризисных) состояний;
принятие решения о включении заказа в план одного из комплексов рекламных мероприятий;
регистрация и включение заказа в план рекламной деятельности предприятия.
2. Подготовка к выполнению заказа фактически является планирующей процедурой по переводу СРО в соответствующее экономико-технологическое состояние и формированию разноуровневых заданий исполнителям СРО. Перевод СРО из одного состояния в другое осуществляется посредством реализации переходных РП, касающихся изменения количества и (или) качества рекламных продуктов, исполнителей и издержек рекламной деятельности. Наличие стандартизованных состояний СРО позволяет на основе переходных шаблонов РП создать план мероприятий по переходу СРО из текущего состояния в целевое.
Перевод СРО из одного экономико-технологического состояния в другое осуществляется в два этапа.
На первом этапе: 1) фиксируется текущее экономико-технологическое состояние СРО; 2) определяется целевое состояние СРО; 3) разрабатывается план мероприятий перехода СРО из текущего состояния в целевое.
На втором этапе осуществляется переход СРО из текущего состояния в целевое состояние посредством выполнения мероприятий в соответствии с адаптированными шаблонами переходных РП или созданной системой планов.
Важной задачей при планировании разноуровневых заданий исполнителям СРО является описание взаимодействия в системе «РП – среда исполнения – исполнитель». В качестве исходных данных используется описание заказа, РП в виде шаблонов, нормативы времени и расхода ресурсов. Среда исполнения определяется условиями функционирования СРО и целевыми установками плана рекламной деятельности. Формирование заданий и подбор исполнителей может осуществляться в следующей последовательности: