Контрольная работа: Позиционирование товара

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

Позиционирование на основе ситуации потребления;

Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение к товару;

их отношение к компании;

о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

2. Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.