Контрольная работа: Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов

При позиционирование товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе [2, с. 129].

Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложно технических.

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

5 уровней позиционирования:

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

Например: пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю».

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей) [2, с. 131].

3. Позиционирование образовательных услуг

Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром процессуальных предложений. В соответствии с ними на первом этапе конституировались частные учебные заведения. На втором этапе, на фоне продолжающегося снижения финансирования государственной системы образования все типы учебных заведений начали активно формировать внебюджетные средства для ведения образовательного процесса. Не исключено, что следующий этап реформирования направит в практическое русло вопрос о приватизации учебных заведений. Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в цивилизованных странах мира называют «паблик рилейшнз», а в России - «связи с общественностью». «Связи с общественностью» на рынке образовательных услуг осуществляют позиционирование (социальное представление) деятельности педагогического коллектива с целью создания в общественном мнении благоприятной репутации учебного заведения [3, с. 114].

Маркетинговая стратегия позиционирования вуза представляет собой результат синтеза на основе ситуационного анализа, проведенного для соответствующего сегмента потребителей образовательных услуг. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными. Дальнейшая детализация стратегии подразумевает проработку всех элементов комплекса маркетинга для эффективного позиционирования образовательных услуг: стратегии услуг, коммуникаций, распределения и ценообразования. Позиционирование образовательных услуг заключается в том, чтобы осуществить выбор таких параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат образовательным услугам конкурентные преимущества. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке стратегии. Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики образовательных услуг, их цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются наиболее существенным элементом, поскольку они образуют механизм, посредством которого позиционирование воздействует на целевую аудиторию. Комплекс маркетинга в рамках конкретной стратегии позволяет придать привлекательность образовательному продукту для определенного сегмента. Характеристики продукта помогают определить, на какой элемент комплекса следует обратить внимание в рамках конкретной стратегии.

Например, стратегия проникновения вуза на рынок образовательных услуг направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций образовательной услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели вуза [3, с. 117].

Реализация этой стратегии с целью удовлетворения растущего спроса на образовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услуг подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе маркетинга. При этом целью в отношении услуги является сохранение ее качества, но с добавлением новых свойств. В соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом целесообразно создание впечатления об исключительности образовательных услуг вуза. Одной из главных задач позиционирования образовательных услуг вуза будет являться его идентификация как производителя высококачественных услуг образования. Целью в отношении продукта будет сохранениеего качества при добавлении новых свойств. В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элементом стратегии позиционирования является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению брэнда вуза как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по ряду специальностей. Для точного определения восприятия информации о вузе со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент - «Колесо брэнда». Это способ представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) брэнда (см. рис. 1).

Рисунок 1 Колесо бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект. Это основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее касательно различных специальностей [1, с. 120].

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда. Это привлечение интеллектуального потенциала вуза.

Ценности включают в себя высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, на этом уровне идет описание эмоций

Личность - это характеристика, включающая совокупность человеческих качеств, которые ассоциируются с обладателем брэнда.

Суть (ядро) брэнда - это совокупная составляющая всех отмеченных четырех уровней. Это концепция, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный брэнд.

Стратегия вуза в таком случае ориентирована на совершенствование образовательного продукта по характеристикам его недостатков и позиционирование преимуществ образовательного продукта вуза путем совершенствования ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики [4, с. 128].