Контрольная работа: Шарлоттский эксперимент
Для того чтобы точно определить пожелания граждан, силами компании «Кей-Пи-Си Рисерч» в декабре 1991 и январе 1992 гг. был проведен опрос 1003 взрослых респондентов. Этот опрос обошелся газете и телестанции WSOC-TV в 18 тыс. долл.
Теперь «Шарлотт Обзервер» могла начать работу по новой программе. Редактор газеты обратился к читателям: «Мы намерены меньше говорить об организации кампании и манипуляциях кандидатов, а сосредоточить внимание на вопросах, волнующих избирателей. Мы намерены разделить те вопросы, которые поднимаются лишь для того, чтобы увеличить шансы избрания, и те, которые останутся жизненно важными после выборов. Освещение выборов будет проводиться в связи с теми проблемами, которые назвали рядовые граждане, и мы будем ставить вопросы от лица избирателей».
Так было положено начало продолжавшемуся в течение года эксперименту, целью которого было связать читателей, как с самим политическим процессом, так и с его освещением на страницах газеты .
Через неделю «Шарлотт Обзервер» опубликовала результаты опроса, которые свидетельствовали об обеспокоенности граждан своим будущим. Основные проблемы, которые были названы большинством опрошенных, это экономика и налоги, преступность и наркомания, здравоохранение, образование, состояние окружающей среды, проблемы семьи и местного сообщества. Но все эти знакомые проблемы объединяло чувство страха. Газета поместила результаты опроса под шапкой «Страх перед будущим».
В последующие недели газета публиковала материалы, увязывая эти проблемы с реальной жизнью. Позиции кандидатов стали важны лишь в той степени, в какой они помогают найти решения этих проблем. На сцену «Шарлотт Обзервер» вышли граждане со своими заботами.
В ходе опроса газета получила доказательства того, что проблемы действительно являются важнейшими, редакция перешла на новые формы сотрудничества с читателями. Для этого использовались такие методы:
1. Читателям предлагалось передавать в газету вопросы, которые будут использованы корреспондентами при проведении интервью.
2. Читателей просили высказывать суждения о происходящих событиях и выступлениях кандидатов. Их оценки использовались в корреспонденциях.
3. Добровольцы из числа Совета граждан привлекались в качестве экспертов, когда нужно было получить комментарии к текущей информации.
4. Газета почти полностью прекратила проводить опросы о шансах кандидатов, хотя цитировала результаты опросов, проводившихся другими организациями, отводя им скромную роль на своих страницах.
5. Сложные проблемы были персонифицированы: газета просила читателей рассказать, как та или иная проблема сказывается на их повседневной жизни – из номера в номер фигурировали несколько одних и тех же семей. Другие читатели могли сопоставить свое восприятие социальных проблем с чужим жизненным опытом.[2]
Газета держала руку на пульсе общественного мнения. Для подтверждения правильности выводов опроса, проведенного зимой 1991-1992 гг., дополнительные опросы в меньших масштабах были осуществлены в июне и октябре 1992 г.
Наконец, читателей попросили дать оценку освещения кампании газетой «Шарлотт Обзервер».
Газета использовала несколько способов для прощупывания общественного мнения на разных этапах кампании. Наиболее удачной была рубрика «Вам слово», когда целая страница отводилась высказываниям читателей по вопросу, поставленному редакцией. Эта рубрика позволяла им почувствовать, что с их мнением считаются.
В середине лета 1992 г. кандидат в президенты Р. Перро снял свою кандидатуру с выборов, при этом газета «Шарлотт Обзервер» сочла, что некоторые пункты его программы заслуживают дополнительной реакции читателей. В номере от 22 июля читателям задали вопрос: «Поддержали бы вы план Перро по сокращению дефицита федерального бюджета и оживлению экономики?» Через два дня под рубрикой «Вам слово» была помещена подборка из 82 (в основном положительных) ответов читателей. Газета вернулась к этому приему в сентябре, когда Перро дал понять, что может возобновить соперничество за кресло президента. В течение одного дня в редакцию позвонили 125 читателей, причем более половины высказались за возвращение Перро[3] .
Центральная роль в этом эксперименте была предоставлена читателям. Их опрашивали, интервьюировали, предлагали им задавать вопросы кандидатам, приглашали на общественные дискуссии и почти ежедневно делали героями сообщений. Читатели определяли тон и направление освещения избирательной кампании.
3. ВЛИЯНИЕ ГАЗЕТЫ НА ХОД ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
В ходе эксперимента представилась еще одна возможность активизировать участие читателей – газета предложила читателям присылать вопросы, ответы на которые они хотели бы услышать от кандидатов. Лучшие из этих вопросов корреспонденты «Шарлотт Обзервер» брали на вооружение и использовали на пресс-конференции.
Рубрика «Спросите кандидата» сохранялась в течение всей кампании.
Газета добивалась получения ответов на вопросы читателей, связываясь с избирательными штабами кандидатов. Иногда газете удавалось свести читателей с кандидатами напрямую. Так было организовано интервью одного из кандидатов с восемью членами Совета граждан по широкому кругу проблем. Газета на следующий день опубликовала почти полную стенограмму встречи. Так газета как бы говорила читателям, это ваша программа, а вот что мы делаем для ее проведения
В ходе эксперимента газета предприняла еще несколько инициатив, с целью вовлечения читателей в освещение кампании.
1. Президентские дебаты. Эти дебаты подробно освещались в прессе. Помимо обычного пересказа их содержания и оценки соперников «Шарлотт Обзервер» предоставила репортаж о дебатах с точки зрения гражданской программы: аргументы участников здесь были соотнесены с насущными проблемами и сопровождались мнениями читателей, следивших за дебатами по телевизору
2. Регистрация избирателей. Призывая читателей зарегистрироваться для участия в выборах, газета руководствовалась желанием максимально приобщить их к демократическому процессу.
3. Детское голосование. Эта программа проводилась по всей стране, чтобы дать подрастающему поколению представление об избирательном процессе.
4. Не желающим голосовать на протяжении всей кампании посвящались материалы, в которых газета пыталась объяснить, почему эти люди ощущают себя вне системы и что отличает их от большинства избирателей.
5. Проект «Голосуй осознанно». Для читателей, нуждающихся в дополнительной информации политического характера, газета периодически публиковала телефонный номер, по которому можно было бесплатно связаться со специальным информцентром и получить данные о финансовых отчетах избирательных кампаний, а также биографическую информацию и сведения о деятельности кандидатов на государственной службе и результатах их голосования по законопроектам. Эту информацию поставляли более 70 неправительственных организаций, а работа информцентра финансировалась благотворительным фондом[4] .
4. РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА
Чтобы оценить действенность проекта, Пойнтеровский институт использовал, в частности, контент-анализ «Шарлотт Обзервер» для сравнения материалов по осенней кампании 1992 и 1988 гг. Исследование подтвердило, что газета добилась поставленной цели – она переключилась с освещения политических маневров кандидатов на анализ актуальных проблем. В целом количество материалов, посвященных кампании по выборам президента США, в 1992 г. почти удвоилось по сравнению с 1988 г. «Шарлотт Обзервер» посвятила им почти 60 полных страниц – 18 108 кв. дюймов (в 1988 г. – 10 460 кв. дюймов).
Наибольшее увеличение газетной площади дали материалы по актуальным проблемам в предвыборных программах. Их объем в 1992 г. составил 5716 кв. дюймов против 1890 кв. дюймов в 1988 г. Значительно сократилась публикация материалов, описывающих стратегию избирательных штабов и предсказывающих шансы кандидатов на основе различных опросов.
Больше внимания уделялось в 1992 г. информированию читателей о технических аспектах избирательного процесса. Объем таких материалов в 1992 г. составил 710 кв. дюймов по сравнению с 28 в 1988 г. Увеличился не только объем материалов, но и частота публикаций. В последние 58 дней осенней кампании в газете были помещены 32 сообщения о регистрации для участия в выборах, порядке и месте голосования и т. п.
Гадание о шансах кандидатов и опросы по этому поводу практически исчезли с газетных страниц (в 1988 г. – 601 кв. дюйм; в 1992 г. – 7 кв. дюймов). Вместо вопроса «За кого вы будете голосовать?» избирателям задавался вопрос: «За что вы будете голосовать?».