Контрольная работа: Теория потребительского поведения 10

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке. На выбор потребителя влияют:

· Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение,

· Психологические факторы (например, избирательное запоминание),

· Культурные факторы,

· Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент.

Количественная теория потребления.

В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.

Процесс использования благ с целью удовлетворения потребностей называется потреблением. Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Полезность – это то удовлетворение, которое приносит благо потребителю.

Полезность – понятие чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей определяется по-разному. Так, очевидно, что полезность авторучки для студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана. Охлажденный напиток более полезен для человека, страдающего от жажды. Однако интенсивность потребности снижается по мере того, как растет объем потребления данного блага, соответственно уменьшается его полезность. Так, покупая на обед 5 яблок, первое мы съедаем с максимальным удовольствием, оно для нас максимально полезно, второе мы съедаем уже с меньшим удовольствием, поскольку несколько удовлетворили свое желание съесть яблоко, третье – еще с меньшим удовольствием, четвертое яблоко уже не принесет удовлетворения желания, а, следовательно, не будет полезно, а пятое уже может принести не пользу, а вред.

Полезность, которую потребитель извлек из каждой последующей единицы блага – предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах – ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность – понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов. Так, в нашем примере с яблоками полезность первого яблока можно оценить в 10 усл. ед., второго – в 6 усл. ед., третьего – в 2 усл. ед., 4-ое яблоко является относительно излишним, поэтому его полезность равна 0, а пятое яблоко вредно, следовательно, полезность имеет отрицательное значение -5. Т.о., предельная полезность каждого последующего блага меньше предыдущей.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. Т. о., общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается (10+6+2=18), а затем начинает снижаться (18+0+(-5)=13), тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага. Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых благ) предельная полезность сначала увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее удовлетворение. Но поскольку на рынке чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если оценит его полезность и полезность затраченных денег одинаково. Полезность денег различается у богатого и бедного людей. Допустим, что предельная полезность денежной единицы у богатого равна 4 усл. ед., а у бедного – 10 усл. ед., а предельная полезность блага одинакова для них. Первая единица блага оценивается ими в 100 усл. ед., тогда богатый готов за нее заплатить 25 денежных единиц, а бедный только 10. вторая единица блага имеет для них полезность уже 80 усл. ед., тогда богатый за нее может заплатить 20 денежных единиц, а бедный только 8. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса .

Табл. 1 Спрос на благо А

Количество благ	Полезность блага	Цена
		Богатого покупателя	Бедного покупателя
1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2

Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса. При ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно. Менее привлекательна для покупателя. Эти же кривые могут объяснить, зачем покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково полезные. Дело в том, что богатый покупатель за 1 единицу блага готов был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем рыночная цена.

Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение получило название второго закона Госсена.

Суть правила можно представить в виде уравнения:

MU₁ /P₁ = MU₂ /P₂ , …, MU_n /P_n

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена путем повышения затрат на один товар за счет снижения затрат на другой товар.

Порядковая теория потребления.

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядочности . Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.

2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.