Контрольная работа: Жизненный цикл товара сельскохозяйственного предприятия

Продолжительность стадии внедрения в значительной мере зависит от цены товара, расходов на стимулирование сбыта, системы распределения и качества товара. В зависимости от цены товара и расходов на стимулирование сбыта на стадии внедрения можно использовать различные агромаркетинговые стратегии: интенсивный агромаркетинг при высокой цене на товар; пассивный агромаркетинг при низкой цене и незначительных затратах на стимулирование сбыта; широкое проникновение при установлении низкой цены и высоком уровне затрат на стимулирование; выборочное проникновение при выходе на рынок нового товара с высокой ценой, при низком уровне затрат на стимулирование (рис. 2).

Рис. 2. Стратегии агромаркетинга на стадии внедрения нового товара

1.2 Стадия роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно возрастать. Первые покупатели будут продолжать приобретать товар. Их примеру последуют другие потребители, особенно если они слышали благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они будут предлагать товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост конкурентов приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыль на этом этапе растет, поскольку издержки на стимулирование сбыта распределяются на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее модификации;

проникнуть в новые сегменты рынка;

использовать новые каналы распределения;

переориентировать часть рекламы с задач распространения осведомленности о товаре на задачи стимулирования его приобретения;

своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.

Прибегая к таким стратегиям, фирма укрепляет свое конкурентное положение.

На стадии ростарынок характеризуется поступлением новых товаров конкурентов, стремящихся овладеть новыми сегментами рынка. В этот период цены несколько снижаются в связи с увеличением спроса, объем реализации резко возрастает. Для поддержания продаж предприятие стремится улучшить качество товара, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламное воздействие на покупателей и снизить цены на товар. Все это направлено на расширение рынка и повышение конкурентоспособности товара.

Вместе с тем с улучшением качества товара возрастают и затраты, которые не позволяют получить максимальный объем прибыли.

1.3 Стадия зрелости

Вкакой-то момент рост сбыта товара замедляется — начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих. Он ставит сложные задачи перед маркетинговой службой. Большинство товаров на рынке находится как раз на стадии зрелости.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только сильные соперники.

Маркетолог должен не просто защищать свое изделие. Как известно, лучшая оборона — это нападение, поэтому необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает, что маркетолог ищет новых пользователей товара и новые сегменты рынка. Одновременно он стремится найти способы стимулирования более интенсивного потребления товара имеющимися клиентами.

Модификация товара, его характеристик: уровня качества, свойств или внешнего оформления — необходима, чтобы привлечь новых пользователей.

Цель стратегии улучшения качества — совершенствование функциональных характеристик товара: его долговечности, надежности, скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят в возможность улучшения качества и достаточно большое их число хочет получить товар улучшенного качества.

Стратегия улучшения свойств товара имеет целью придать ему новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. д.

Задача стратегии улучшения внешнего оформления — сделать товар более привлекательным. Так, для привлечения покупателей автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга — изменение одного или нескольких его элементов. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентов конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться провести более действенную рекламную кампанию.

Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта — заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти каналы переживают период роста. Также можно предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

На стадии зрелости намечается замедление роста продаж, а управление агромаркетингом может быть разделено на фазы растущей, стабильной и снижающейся зрелости.

На стадии растущей зрелости продолжается некоторый рост объема продаж, поскольку спрос обеспечивается постоянными и новыми покупателями.

На стадии стабильной зрелости объем продаж не изменяется, что обеспечивается повторными покупками товаров взамен уже использованных.

Стадия снижающейся зрелости характеризуется снижением объема продаж, поскольку часть покупателей могут приобретать товары других производителей.

В целом на стадии зрелости при возрастающей конкуренции наблюдается снижение темпов объема продаж, что создает избыточные производственные мощности. На рынке остаются наиболее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использованы стратегии модификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.