Курсовая работа: Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку
Можна виділити наступні особливості організаційних ринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:
- вони є більш професійними, особливо щодо покупців;
- в ухваленні рішення про покупку, як правило, бере участь кілька людей;
- продавець і покупець у більшому ступені залежать один від одного;
- прагнуть установлювати довгострокові контакти;
- набагато частіше використовуються прямі покупки.
- при виборі покупки набагато меншу роль грають емоційні фактори.
Багато організаційних ринків характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чи фабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні на нього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктується величиною попиту на готову продукцію.
У залежності від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця .
Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців у порівнянні з покупцями.
Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців у порівнянні з продавцями.
У залежності від ступеня залучення споживача в процес продажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.
Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до визначеного продукту.
Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступ до визначеного продукту.
Кваліфікований, доступний ринок - сукупність споживачів, що мають інтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад , віковим обмеженням на водіння автомобіля.
Освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсь продукт.
Очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.
В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеної марки товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.
На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.
У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.
Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (Рис. 1).
Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.
Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішнього середовища. C визначеними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.
Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку , який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, що відкриває даний ринок. Так абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку одержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори, на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть уплинути на ці зовнішні фактори (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.
Далі виділяють поточний ринковий попит , що характеризує обсяг продажів за визначений період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.
Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.
Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинний відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок дії масштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.
Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичні ринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.
1.2 Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту.