Курсовая работа: Имидж женщины-политика
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Глава I. Теоретические основы имиджа
1.1 Понятие, структура, функции имиджа
Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.
В общей психологии под образомв широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий[1] .
С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа,возникающего в результате социального познания.
В толковых словарях русского языка слово "образ" определяется как облик, вид, подобие, "живое, наглядное представление о ком-или чем-нибудь", "обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления", тип, характер, воплощенный в художественном произведении[2] .
Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образпонимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).
Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово "имидж" не является точным синонимом слова "образ". Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.
В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наиболее часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п. [3] . Когда речь идет о корпоративном имидже, то его определяют как "специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных"[4] .
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.
Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям"[5] .
Понятиями, родственными понятию "имидж", являются "мнение", "репутация", "авторитет". В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А.Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: "Имидж" правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека (политика, адвоката)", "мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке (политике, адвокате)". "И говорить об этом автор вынужден потому, что услышал недавно в выступлении одного высокопоставленного чиновника: "создать о себе имидж". Видно, он хотел сказать: "создать себе имидж" или "создать о себе мнение", а получилось... Итак, Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до, предположим, вашего электората"[6] .
С таким определением имиджа нельзя согласиться, как и с отождествлением имиджа с репутацией или авторитетом. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как "взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах"[7] и используется в таких словосочетаниях, как "высказать свое мнение", "обмен мнениями" (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. [8] . Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти
элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов.
Имидж может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние[9] , но это - во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж. Изучением и практическим преобразованием этих условий занимается имиджелогия.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в литературе, чтобы затем, обобщив их, построить общее определение имиджа.
Выше уже говорилось, что иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа[10] . В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем.
В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, В.Н. Маркин пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на наш взгляд, не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях"[11] . С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.
А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как "социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами"[12] . В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж - это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"" [13] ; " это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я" в сознании окружающих"[14] .
Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже - неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие "образ".
В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие "имидж" включает не только естественные свойства личности, но специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.
Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж - это "полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете"[15] . Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин "имидж" в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.).В.М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что "имидж (image) в переводе с английского - образ. Это - визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации"[16] .
Необходимо специально обратить внимание на то, что во всех приведенных формулировках люди, воспринимающие чей-то имидж,упоминаются во множественном числе. И действительно, ситуация, когда усилия по созданию или улучшению имиджа прилагаются ради того, чтобы "завоевать" одного человека, нетипична, хотя и в принципе возможна. Но в общем случае в качестве аудитории имиджа выступает социальная группа.
Еще одна важная характеристика. имиджа, которая нередко подчеркивается авторами руководств, - это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.
В реальной оценке имиджей в практической имиджелогии используются следующие группы критериев:
а) самоощущение клиента. Удачным считается тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощущений - довольствие, сознание своей красоты и т.д.;
б) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (например, если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);
в) практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели - например, занять денег, быть принятым на работу и т.д.
Ненадежность этих критериев усугубляется тем обстоятельством, что работы по построению и преобразованию имиджа протекают в среде, характеризующейся высокой степенью неопределенности, поэтому запланированный результат не прогнозируется на 100%. С учетом этого при всех прочих равных условиях более успешным будет тот имидж, который характеризуется наибольшей гибкостью, "эластичностью", т.е. который может быть легко изменен клиентом в процессе использования в ответ на варьирование хотя бы близких переменных.