Курсовая работа: Использование прессы для достижения целей пиар-компании

Наиболее важные стороны или аспекты PR -кампании:

В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

В технологическом аспекте PR-кампанияпредставляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

Таким образом, к основным характеристикам PR -кампании относятся:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

4.Технологичность. PR-кампания и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

5.Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит ,обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4]

1.2 Основные этапы PR -кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка). [11]

Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]

№п/п	Название этапа	Содержание деятельности специалистов
1	Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов
2	Этап планирования	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
3	Этап реализации	Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
4	Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

1.3 Классификация PR -компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [10]

Если взять в основу классификации сферу реализации , то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

o Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

o Кампания в политической сфере;

o Кампания в социально-культурной сфере;

o Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3]

По цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

- Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

- Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

- Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [14]

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

· Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

· Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.);

· Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);