Курсовая работа: Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска

Рис.1.1. Классификация методов маркетинговых исследований

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit):

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping:

- Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестиро-вание товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

- Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Кабинетные исследования — это сбор и анализ вторичной информации. Источниками информации выступают: публикации, СМИ, Интернет, внутрифирменные документы, отчеты конкурентов, данные статистики, правительственные публикации, законодательство и др. Для проведения исследования проводится подбор материала (ксерокопии, распечатки прикладываются к исследованию) по интересующей проблеме. Собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и др., и сопровождаются выводами и рекомендациями.

Исследовав рынок, фирма выясняет собственные возможности работы на нем. Она избираем то направление маркетинговых усилий, на котором может добиться конкурентного преимущества с учетом своих целей и имеющихся ресурсов, то есть целевой рынок (сегмент рынка).

После проведенных исследований и аналитической работы формируются маркетинговые стратегии и программы деятельности фирмы для целевых рынков[ 8 ].

Автором понятия «комплекс маркетинга» является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет 3 уровня[12 ].

1) потребности, покупатели, завоевания которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть; реклама; стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающаяся внутрифирменному управлению факторы – политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться в ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентноспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P’S». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает[ 12 ].:

- продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

- цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

- место реализации продукта, собственно рынок (place);