Курсовая работа: Лингвостилистическая экспертиза названий банков
Эргоним - термин, закрепленный Н.В. Подольской для обозначения наименования делового объединения людей, а эргонимия – для обозначения всей совокупности названий деловых объединений людей. Под «деловым объединением людей» исследователь подразумевает любые союзы, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружки[1] .
В настоящее время в области концепта «эргоним» исследователи выделяют следующие понятия: ойкодомонимы - наименования, закрепленные за определенными зданиями, при обязательном наличии вывески; НКП - «название коммерческого предприятия; наименования деловых объектов ; эмпоронимы - исключительно торговые предприятия. Данную тенденцию объясняет Н.В. Подольская: «Новые понятия возникают при любом творческом процессе, в любой сфере научного познания. При углубленном изучении предмета, установлении внутренних связей и взаимозависимости неизбежно происходит дробление понятия на более частное, что сопровождается терминированием этих более частных понятий»[2]
Другое направление в современной лингвистике - объединение в научных исследованиях эргонимов с онимами, расположенными с ними рядом в ономастическом пространстве, в первую очередь по выполняемым функциям. И.В. Крюкова предлагает общий термин «рекламное имя», к которому относит «не только словесные товарные знаки (прагматонимы ), но и названия предприятий (эргонимы ), средств массовой информации (гемеронимы ), фестивалей, конкурсов концертов (геортонимы ), транспортных средств (порейонимы )»[3] . По мнению автора, их роднит прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы, исследователь выявляет и анализирует основные этапы вхождения рекламных имен в современный язык, описывает семантические модификации и функции на каждом из этапов. Развивает эту идею Е.А. Трифонова и объединяет под термином эргоним собственные имена любых деловых объектов независимо от их правового статуса и наличия/отсутствия места постоянной дислокации, которые искусственно создаются именующим субъектом с целью прагматического воздействия на адресата[4] .
Указанные тенденции можно обозначить как оппозиционные: одна группа исследователей отказывается от термина эргоним , выделяет и обозначает новые разряды собственных имен в эргонимическом поле ономастического пространства; вторая группа выступает против введения новых терминов и за максимальное обобщение данных в дефиниции признаков понятия «эргоним». В итоге, оба мнения косвенно выступают в защиту главной идеи настоящей статьи. Предельное обобщение признаков понятия «эргоним» - прямой путь к концептуализации, формулированию семантической доминанты, основного признака в содержании, выраженного словесным знаком концепта.
Переход «эргоним» из понятия в концепт логически сопровождается восполнением понятийной недостаточности более конкретными терминами, так как этот вид собственных имен активно растет, развивается.
На современном этапе мы констатируем противоречие, заключающееся в необходимости определения «эргоним» как концепта, определения основных разрядов собственных имен, входящих в эргонимическое поле, и обозначения этих разрядов понятиями, которые бы органично входили в существующую в ономастике терминосистему, и отсутствием работ, предлагающих пути решения указанных проблем.
Считаем, что на современном этапе основу эргонимического концептуального поля составляют три разряда собственных имен: фирменные, городские и доменные имена.
Мы предлагаем использовать для обозначения фирменного наименования термин эрготемоним (от греч. дело+закон+имя). Данный термин соответствует обозначенной В.М. Лейчиком «оптимальной структуре термина»[5] , при соблюдении которой количество терминоэлементов составляет n + 1, где n – это количество отличительных признаков соответствующего понятия, отраженных в термине, а единица в случае необходимости связывает формальную структуру термина с типовыми моделями лексических единиц данного естественного языка.
Эрготемоним – официальное наименование, под которым предприятие осуществляет свою коммерческую деятельность, совершает кредитно-финансовые операции, осуществляет права и обязанности, выступает в суде. Ведущая функция эрготемонимов – юридическая, функция охраны права на фирму. В современной России порядок регистрации и использования фирменных наименований определяется законом и иными нормативными правовыми актами в соответствии с Гражданским Кодексом (пункт 1,4 статьи 54). Право на именование является исключительным правом коммерческих и некоммерческих юридических лиц.
Наименование коммерческой организации является ее фирменным наименованием и относится к интеллектуальной (промышленной) собственности его обладателя. В качестве атрибутики эрготемоним можно увидеть на бланках, счетах, товарах, упаковке, он может быть использован в товарном знаке или знаке обслуживания, принадлежащем владельцу фирменного наименования, либо, с его согласия, содержаться в товарном знаке другого лица. Случаи одноименности в эрготемонимии редки и несут серьезные юридические и экономические последствия[6] , что позволяет нам особо выделять идентифицирующую функцию фирменных наименований. Согласно пункту 3 статьи 1020 Гражданского Кодекса Российской Федерации не может быть использовано фирменное наименование, похожее на фирменное наименование уже зарегистрированного юридического лица настолько, что это может привести к отождествлению соответствующих юридических лиц, а также введению в заблуждение относительно выпускаемых ими товаров или оказываемых услуг.
Второй базовый разряд концептуального эргонимического поля ономастического пространства представляют городские наименования. Мы вслед за Р.И. Козловым используем для обозначения городских наименования термин эргоурбоним (от греч. дело + город + имя)[7] . Эргоурбонимы функционируют на городских вывесках и баннерах, их ведущая функция – рекламная. Наряду с функциональной дифференциацией, в основании разграничения эрготемонимов и эргоурбонимов мы рассматриваем различие денотатов указанных классов онимов. В области эрготемонимии денотат – объект, который мыслится под собственным именем – не реален, это априорное, юридически закрепленное право на использование фирменного наименования, «право на фирму». Денотат в эргоурбонимии реален – это деловой городской объект.
Различия денотатов и ведущих функций фирменных и городских наименований обусловливают их стилевую соотнесенность. Так как основная функция эргоурбонимов – рекламная, мы относим их к рекламному стилю русского языка.
Основная особенность языка рекламы – существующий в нем конфликт норм: с одной стороны любой рекламный текст должны отличать простота языка, отсутствие официоза и вульгарности, доверительная, иногда интимная интонация, информативность; с другой стороны требование оригинальности, неповторимости, экспрессии, юмора, формирования позитивного отношения к рекламируемому продукту. В этом плане очевидно сходство рекламного стиля с публицистическим: оба стиля носят воздействующий характер, но в рекламном стиле это воздействие имеет утилитарных характер. Основное отличие лексики рекламного стиля заключается в том, что этот язык не терминологичен, особенно близок к разговорной речи. Отклонения орфографии и сознательная стилизация используется в рекламном стиле как прием привлечения внимания потребителей (магазин Къ Ивану, ночной клуб Kir%pitch, аптека Аптека-рь, салон сотовой связи Simфония, клуб «П@утин@»). Многие функционально объяснимые приемы рекламы, даже в публицистическом стиле, были бы квалифицированы как ошибки. Мы, принимая рекламный стиль как существующий de facto, обнаруживаем в эргоурбонимии сознательное игровое нарушение языковой, литературной, эстетической норм, обусловленное особым воздействующим характером данной лексики.
Эрготемонимы как единицы, регламентируемые законодательно, имеющие обязательные элементы и функционирующие в учредительной документации, мы определяем к официально-деловому стилю. Эрготемоним – официальная и обязательная часть сведений о регистрируемом юридическом лице, входящая в предусмотренные законом документы, представляемые заявителем в регистрирующий орган. Каждая запись в реестре получает государственный регистрационный номер с указание даты внесения в реестр. Следовательно, эрготемоним - часть «документа» - текста, управляющего действиями людей и обладающего юридической значимостью.
С семантической спецификой эрготемонимов связана их особая стандартизация, которая обеспечивает ту степень коммуникативной точности, которая придает документу юридическую силу. Подчеркнутая логичность и эмоциональная нейтральность определяют положение эрготемонимов в официальной письменной деловой речи, которую характеризует высокая степень унификации, стандартизация, информационная нагрузка каждого элемента текста, внимание к деталям (ОАО «Сургутнефтегаз», ООО «Бюро оценки недвижимости», ООО ТПК «Нефтегазовые системы» ООО ЧОП «Агентство безопасности «Форпост»). В эрготемониме важна содержательная коннотация, эмоциональная, оценочная и экспрессивная коннотации занимают второстепенное значение, так как их превалирование может помешать фирменным наименованиям выполнять свои юридические функции. Эрготемонимия также обнаруживает следующие доказательства принадлежности к официально-деловому стилю: лексика данного разряда имеет четко выраженную социально-функциональную ориентированность, относительную стилевую закрытость, стандартизацию и унификацию имен, распространенность языковых штампов. Следовательно, распространение безликих, однородных и типизированных фирменных наименований (ЗАО «Внешторгбанк» ОАО «Уралруда», ЗАО «Самарская титановая компания», ЗАО «Медногорский медносерный комбинат»,) с позиции функционального стиля считаем оправданным, так как официально-деловой стиль стремится к стандартизации и унификации на всех уровнях языка документов: лексики, морфологии, синтаксиса.
К разрядам онимов, образующих концептуальное эргонимическое поле мы также относим доменные имена - систематизированные и иерархизиронанные имен участков Интернет-сети, принадлежащие отдельным пользователям – владельцам.
Система доменных имен регулируется рядом национальных и международных организаций (ICANN, BOIC, РосНИИРОС и т.п). Существует еще множество юридикотехнических проблем и нерешенных вопросов, связанных с их регистрацией и функционированием, но самый общий взгляд на природу доменных имен предполагает их позиционирование в концептуальном эргонимическом поле ономастического пространства. Эрготемонимы индивидуализируют предпринимателя в правовом пространстве, эргоурбонимы – в городском, доменные имена – в пространстве Интернет-сети (www.ikino.ru, www.mirdetstva.ru, www.lada-auto.ru, www.gazprom.ru, www.eldorado.ru).
На то, что доменные имена стали неотъемлемой частью эргонимического комплекса наименований фирмы, указывает М.В. Горбаневский в памятке по лингвистической экспертизе спорного текста: «Сегодня можно с уверенностью говорить о следующих типовых задачах, разрешаемых в рамках судебной лингвистической экспертизы по делам, связанным с защитой прав интеллектуальной собственности: …- исследование коммерческих обозначений (фирменных наименований, товарных знаков, торговых марок, доменных имен) на предмет установления их оригинальности, индивидуальности, новизны, неповторяемости, а также сходства до степени смешивания с противопоставленными им обозначениями»[8] .
Специфика доменных имен заключается в том, что они должны состоять из цифр и букв латинского алфавита. Выбирая домен для своего коммерческого сайта, номинаторы стараются найти имя, которое максимально соответствует эрготемониму.
Это облегчает поиск необходимого сайта. Но сделать это нелегко. Например, сеть магазинов электронной и бытовой техники «МИР» имеет сайты www.td-mir.ru и www.mirinfo.ru. Почему не www.mir.ru, ведь большинство потенциальных покупателей будут искать сайт компании именно по этому адресу? Потому что «mir» уже было использовано домене Межрегиональной общественной организации содействия демократическим реформам «Мобилизация и развитие» (www.mir.ru). Если бы торговая фирма «МИР» выбрала более оригинальное название, тогда, возможно, и желанное доменное имя было бы свободным. Таким образом, на современном этапе доменные имена могут значительно повлиять на выбор номинатором основного наименования для собственного бизнеса – эрготемонима .
На высокую идентифицирующую функцию доменных имен указывает А. Трофименко: «Если содержание сайта имеет отношение к предпринимательской деятельности (например, на сайте рекламируются какие-либо товары), использование в качестве доменного имени «чужого» торгового обозначения способно ввести в заблуждение пользователей Сети, а значит, правообладатель имеет основания требовать принудительной передачи ему прав на использование наименование домена»[9] . Данный подход рассмотрения некачественной конкуренции аналогичен в области эрготемонимов , что также является аргументом в пользу признания эргонимической сущности доменных имен, а качество выполнения идентифицирующей функции приближает их к центру ономастического пространства.
Таким образом, основные разряды онимов, образующих концептуальное эргонимическое поле, мы следующим образом располагаем в ономастическом пространстве: эрготемонимы и доменные имена ближе к ядру, а эргоурбонимы – на периферию, ближе к границе, что характеризует поле как неоднородное, состоящее из одтельнорасположенных субполей.
Глава 2. История возникновения банков и их деятельности
О банках и банковской деятельности написано множество книг, тем не менее, экономисты продолжают дискуссию, как о времени возникновения банков, так и о понимании их специфической роли в экономике различных исторических формаций, в частности при переходе к рынку. Доктор экономических наук О. Лаврушин, например, пишет, что "бытующие представления о природе появления банков расходятся не на 1-2 десятилетия, а охватывают почти 2 тысячи лет. Значит, суть вопроса о первых банках даже не столько в определении какой-то исторической даты, применяемой для различных сторон, хотя для экономической науки это тоже не формальный вопрос, сколько в определении того, что же считать банком…".
Впрочем, историки все увереннее говорят о том, что первые банки возникли задолго до мануфактурной стадии капитализма, в период становления государства на этапе достаточно оживленного развития товарного обмена, денежных и кредитных отношений. Последние, как известно, существовали уже в рабовладельческом обществе. В Древнем Риме были зафиксированы первичные нормы банковского и кредитного права. Согласно этим нормам, как отмечают исследователи, в III веке до нашей эры римские банки, специализировавшие на меняльном деле, назывались нумуляриями, им уже разрешалось вести кредитные операции. Арентарии, специализировавшиеся на кредитных операциях, получили возможность на базе посредничества в платежах широко предоставлять ссуды своим клиентам.
Первые банки обладали обширным набором функций и обслуживали не только потребительские нужды. Перечень их кредитных сделок был немалым.
В Вавилоне, например, банки предоставляли кредиты, покупали и продавали земельные участки, выполняли ряд других операций, даже поставляли рабынь в публичные дома, о чем сообщает Эвелин Кленгель Брандт в книге "Путешествие в древний Вавилон". Банк – самостоятельное, независимое, коммерческое предприятие. В этом исследователи видят его сущность. Однако деятельность современного банка (банковского учреждения) так многогранна, что становится зачастую неопределенной.
В настоящее время банки, естественно, выполняют свои традиционные задачи, организую денежный оборот и кредитные отношения. Однако теперь в их функции входят также осуществление финансирования народного хозяйства, страховые операции, купля – продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки, инвестиционные операции, приобретение обязательств по поручительствам. Кроме того, кредитные учреждения производят консультирование, участвуют в обсуждении народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют подсобные предприятия.
На основе изучения многовековой истории банковского дела в России и за рубежом, не только показывает пути развития и утверждения института банка в экономических системах разных стран, но и помогает определить перспективы его будущего развития, поэтому данная тема является актуальной в современной экономической системе.