Курсовая работа: Маркетинговые коммуникации

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения.[3] Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели фирмы-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста.[4]

Таблица 1

. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения

Основной акцент маркетинговых коммуникаций	Потребительский товар	Товар производственного назначения
Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи	*** *** ** *	** *** * ****

Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:

a) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи­вого спроса на товар.[5]

b) степень готовности покупателя

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и пропаганда
Знание	Реклама и личная продажа
Благорасположение	Реклама и личная продажа
Предпочтение	Реклама и личная продажа
Убежденность	Личная продажа и реклама

c)

d) этап жизненного цикла товара

e)

Этап ЖЦТ	Рекомендуемые методы
Внедрение	Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта
Рост	Реклама, пропаганда
Зрелость	Реклама, стимулирование сбыта
Спад	Реклама, стимулирование[6]

1.3 Разработка коммуникационной политики

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов: