Курсовая работа: Организационно-методические аспекты формирования коммерческой деятельности предприятия на рынке

1.1 Общие принципы организации коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность в управлении коммерческой организацией, в первую очередь, включает в себя оптовые и розничные продажи. Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Таким образом, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками называют торговых посредников, закупающих большие партии товаров и затем распространяющих их по тем или иным каналам сбыта. Торговые агенты, в отличие от собственно оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвижение товара к конечному потребителю.

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые районы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, – скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. В середине XX века в мире и в начале XXI века в России также начинают появляться крупные торговые центры.

Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость, розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции. Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовики создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс, оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; последние, в свою очередь, соглашаются покупать большую часть товаров у данного оптовика.

Для небольших торговых предприятий есть еще одна возможность использования преимуществ крупномасштабных торговых операций. Специальный контракт (франшиза) может быть заключен между поставщиком (производителем либо оптовиком) и многими независимыми предприятиями розничной торговли. По соглашению компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность этих предприятий, предоставляет им зарегистрированную торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Распространена система специальных контрактов, особенно в туристическом бизнесе (гостиницы «Холидей инн»), бизнесе быстрого питания («Макдоналдс») и в других отраслях сферы обслуживания, например в прокате автомобилей.

Возможны следующие параметры для классификации коммерческих предприятий, занимающихся реализацией различных товаров: широта ассортимента, способ доставки, отношение к системе сбыта, размер оборота[1] . Оптовая и розничная торговля может осуществляться на уровне производителей, предприятий-посредников и агентов и брокеров.

Независимые оптовые компании организуются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара или ассортиментного портфеля, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

В настоящее время известны две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются: личный отбор товара на складе; по письменной заявке (например, по факсу или он-лайн) или устной заявке по телефону со стороны продавца; через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту); с помощью активных звонков из диспетчерской; а также торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Рынки сбыта коммерческих предприятий сегментируют по таким критериям, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и др.).

Маркетинг закупок при работе на сбытовом рынке осуществляется с целью получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи: закупать товар, пользующийся спросом у потребителя; процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа); в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Процесс закупки обычно состоит из ряда последовательных шагов:

· определение потребности в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением их количества;

· определение потребности в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

· определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

· поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

· отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

· размещение пробных заказов;

· оценка результатов;

· заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам продукции:

· популярность (известность торговой марки);

· надежность;

· заинтересованность в совместной работе;

· понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

· минимальные сроки поставки;