Курсовая работа: Психологические аспекты в страховом маркетинге
К основным элементам внешнего окружения, на которые страховая компания может оказывать частично управляющее воздействие, относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг, инфраструктура страховщика.
Рыночный спрос на страховые услуги является одним из главных элементов внешней среды: на него направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги имеет экономический и гуманитарный (в т.ч. – психологический) аспекты.
Экономический аспект включает в себя: численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, а также вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов. Эти экономические факторы находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики.
При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и т.д., а также количественным характеристикам: возрастные группы, жизненный цикл семьи и т.д.
Классификация населения по возрастным группам производится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей страховых услуг. Опыт зарубежных исследований показывает, что в отношении группы «дети, подростки, юноши» преимущественно заключаются договоры страхования от несчастных случаев и накопительного характера, связанные с получением образования в престижных школах, лицеях, колледжах и университетах. В группе «молодые люди» преобладают различные виды страхования, связанные с началом профессиональной карьеры, обзаведением семей, воспитанием детей, получением ссуды под жилищное строительство.
Люди младшего среднего возраста ориентированы преимущественно на обеспечение в старости, туристические поездки за рубеж, владение яхтами, автомобилями, на различные виды предпринимательской деятельности.
Группа лиц пожилого возраста реализует страховые интересы в дорогостоящих поездках за рубеж, благотворительной деятельности и т.д.
Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой рыночного спроса. Однако население само по себе еще не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, чтобы потратить их на реализацию страховых интересов. В этой связи изучение доходов населения и их распределения также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.
Доходы населения складываются из заработной платы, дивидендов, ренты, прибыли, личного подсобного хозяйства и других источников. В практике страховой работы следует различать номинальный и реальный доход. Номинальный доход — это сумма денег, которые лицо или семья получает из перечисленных выше источников. Реальный доход — это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, полученные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например, на 5%, а цены растут на 18%, то реальный доход уменьшается на 13%.
Реальный доход на душу населения — это средний реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регионе. Реальный доход на душу населения играет важную роль в определении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходимости — на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на социальное страхование, останется так называемый свободный личный доход, который определяет дискреционную покупательную способность человека. Отсюда можно определить, что дискреционная покупательная способность — это свободный личный доход, который остается у человека после выплаты им фиксированных платежей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса населения на страховые услуги, являются факторы, относящиеся к численности и составу населения исследуемого региона, и дискреционная покупательная способность населения.
К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса на страховые услуги относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании окружающей страховой рынок среды с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографической ситуации, группового социального поведения и сознания. Исследователи рыночного спроса данной страховой компании должны также изучать, как ведет себя потенциальный страхователь при изменении экономической ситуации, уровня доходов и дискреционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в теории человеческих решений, которую активно используют страховые компании при разработке деловой стратегии на рынке.
Мотивировка принятия решений потенциальным страхователем основывается на следующих экономических и психологических предпосылках:
- человек всегда стремится максимально удовлетворить свои страховые интересы при минимальных финансовых затратах; прежде чем принять решение о заключении договора страхования, человек изучает все альтернативы для удовлетворения данных страховых интересов;
- страхователь всегда действует рационально;
- не найдя идеальной альтернативы, человек всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс между своими желаниями и возможностями их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своих страховых интересов.
Имея такую априорную установку, процесс принятия решений потенциальным страхователем можно представить в виде пяти ступеней:
Рис. 1. Стадии принятия решения потенциальным страхователем
Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения 3-й ступени человек остается еще только потенциальным страхователем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение и в последний момент отдать предпочтение другому страховому обществу. Используя теорию человеческих решений, каждая страховая компания стремится проявить заботу о потенциальном страхователе и принять все исчерпывающие меры, чтобы потенциальный страхователь стал реальным клиентом страховщика.
Находясь на 5-й ступени, страхователь оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение. Если страхователь удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом данного страховой фирмы и будет рекомендовать еу услуги другим людям. Если же человек не получит ожидаемого удовлетворения или будет не удовлетворен совсем, то он не только будет навсегда потерян для данного страховщика, но и будет отговаривать окружающих его людей прибегать к его услугам. Учитывая эту психологическую мотивацию, страховые компании, действующие в условиях рынка и конкуренции, принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить страхователей. Смысл такой стратегии: довольный страхователь способствует расширению спроса на страховые услуги.
Важной составляющей внешнего окружения, на которую направлено управляющее воздействие страховой компании, является конкуренция. Страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за страховой рынок как со стороны других страховщиков, так и финансово-банковских институтов, осуществляющих страхование в качестве дополнительной услуги своим клиентам[4] .
Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами — страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.
Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. В узком смысле страховой маркетинг — это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых продуктов.
Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены заниматься активным продвижением своих услуг, создавать агентскую сеть, филиалы, вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.
Достигается это при соблюдении ряда условий.
Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.
Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь — покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.
В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено — страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу — достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса — получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.
Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев — страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.