Курсовая работа: Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе

Поэтому, сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

По мнению Мазера, особенности содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения и убеждения [7].

Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника [8].

Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана".

Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в свою очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иных его взглядов, отношений или формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

Зазыкин В.Г. считает, что реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего [4].

По мнению Демидова В.Г., прямая "атака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой [3].

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.

Основная установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Проведение многих экспериментов доказывает, что умелое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям [6].

Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект [2;5;8].

По мнению Зазыкина ВГ., интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно [4].

Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении за максимально короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональной форме. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Панкратов Ф.Г. считает, что задача рекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Поэтому, объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей [9].

Определяющими факторами для привлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным интервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи, основываясь на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом через двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять с периодичностью каждые 20 дней.

Чалдини отмечал, что реклама имеет несколько целей, взаимосвязанных между собой:

· во-первых, привлечь внимание наибольшего числа потенциальных покупателей;

· во-вторых, доказательно представить покупателю выгоды от приобретения товара (услуги);

· в-третьих, сформировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре или услуге;

· в-четвертых, создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, то есть создать имидж, работающий на компанию;

· в пятых, формировать непреодолимую потребности в данном товаре или услуге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы, а не у конкурентов;

· в итоге, делать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы [10].

На основании целевых установок Мазер разделил рекламу на несколько видов:

· Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара (надежность, эффективность, стабильность и пр.)

· Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении именно данного товара (подчеркиваются преимущества, положительные качества).

· Реклама в целях расширения сбыта продукции.

· Увещевательная и сравнительная реклама – направлены на убеждение покупателей в приобретении именно данного товара, а не товара конкурентов.

· Напоминающая и подкрепляющая реклама – призваны напомнить о существовании фирмы, а также закрепить данного покупателя в качестве постоянного.