Курсовая работа: Разработка комплекса маркетинга для шоколадных кондитерских изделий
И хотя переговоры по поставкам украинской карамели на белорусский рынок завершились в пользу трех украинских кондитерских компаний, и соседи отменили антидемпинговые пошлины на их продукцию, доступ для украинских производителей все же не будет, как раньше, безусловным. Белорусская сторона будет контролировать выполнение кондитерской корпорацией Roshen, закрытыми акционерными обществами «Житомирські ласощі» и «Харьковская бисквитная фабрика» ценовых обязательств по поставкам карамели. Так, Министерству иностранных дел Беларуси предоставлено право отклонять ценовые обязательства в случае их неоднократного нарушения (два и более раза). В случае их отклонения или отзыва будет вновь применяться антидемпинговая пошлина.
Правда, эксперты уверены, что повышение цен до уровня белорусских производителей не приведет к снижению спроса на украинский продукт, благодаря его высоким качественным показателям.
А вот введение Казахстаном пошлины на импорт кондитерских изделий, к которым относятся и шоколадные конфеты, приведет к ощутимым потерям украинских производителей, ведь казахстанский рынок является вторым по значимости после российского, и компенсировать экспорт за счет других рынков будет трудно.
Возникающие порой непростые отношения с принимающей стороной способствуют тому, что украинские компании проявляют большую изобретательность в разработке и производстве новинок. Например, одной из последних новинок для российского рынка, предложенной корпорацией «Бисквит-шоколад», стали конфеты на основе тонкого свернутого вафельного листа, приготовленные по оригинальной рецептуре, не применяемой больше ни одним мировым производителем кондитерских изделий. Поставка этих изделий на российский рынок стала возможна, благодаря созданию бренда «Old Collection» и патентованию его на территории Российской Федерации. По мнению президента корпорации «Бисквит-шоколад» Аллы Коваленко, общие объемы продаж данного изделия сразу возросли почти на 60% в месяц.
В Украине «чистый» импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle («Світоч»), ОАО «Крафт Фудз Украина», и продукцией отечественных гигантов Roshen, «АВК», «КОНТИ», «Малби» и др., и играет далеко не первую скрипку. Актуальным остается только импорт сырья — какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.
Экспортный феномен
Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю - 21,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков.
Главная причина ее успеха - изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт "Киевский", конфеты "Барбарис", "Белочка", шоколад "Театральный", "Чайка" и т. д.). "Когда другие занимались сникерсами, компания продолжала производство всем известных изделий по тем же рецептам и технологиям. - После кризиса девяносто восьмого года, когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразу переключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самым значимым в истории нашей компании".
Еще одно конкурентное преимущество Roshen - широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, "Крафт Фудз Украина" занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, "Свиточ" - на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.
Именно за счет богатого ассортимента Roshen страна смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.
В то время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортных поставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранила прежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортимент поставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка за исключением шоколадных плиток.
Кроме того, экспортный феномен своей компании Вячеслав Москалевский объясняет следующими причинами.
Во-первых, все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились, за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне. Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинских производителей - вследствие все тех же ограничительных пошлин в России и обострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчас уверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.
Во-вторых, Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с "Красным Октябрем" цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с "дешевой контрабандой". При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе ему очень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занять ценовую нишу, близкую к "Красному Октябрю".
Заметим, что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовом сегменте.
В-третьих, росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%.
Если говорить о вытеснении, то, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. На украинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынка корпорации сократилась с 27% до 21,6% в прошлом. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.
К примеру, один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев-Конти" (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Компания активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции.
4. Характеристика продукции, ассортиментная структура и портрет покупателя
Кризис — это время действий. Спящему грозит беспробудный сон. Но это абсолютно не о нашем производителе. Кризисные времена показали, что необходимо быть бдительными, не полагаться на тот факт, что все уже известно, и мы будем на плаву всегда. «Рост и падение рынка сменяют друг друга с определенной периодичностью, — считает руководитель фабрики «Світоч» Эдвард Смит, — то есть каждые пять-десять лет можно ждать кризиса. Нынешний кризис, может быть, самый серьезный за последние 20 лет. Кризис хорош тем, что можно увеличить свою рыночную долю, и плох тем, что падают объемы продаж по всей стране, поскольку люди покупают кондитерские изделия не в таких количествах, как раньше».
2009 год потребовал от кондитеров пересмотреть не только производственные затраты, но и внимательно присмотреться к выпускаемому ассортименту. Безусловно, пришлось в достаточной мере сократить выпуск конфет и шоколада премиум-сегмента, так как спрос на такую продукцию значительно упал. Как считает заместитель главы правления ЗАО «Житомирские ласощи» Оксана Шибецкая, «в 2009 году большим спросом пользуются недорогие конфеты — от 15 до 18 грн за кг».
Сократилось потребление и конфет в коробках. Несомненно, их покупают, но потребитель более тщательно подходит к выбору такой продукции, со вниманием приглядывается к весу положенной в коробку продукции, к цене такой покупки. К тому же количество приобретений конфет в коробках значительно уменьшилось. Плюс к этому наш покупатель стал достаточно грамотным и прекрасно понимает, что львиная доля в себестоимости этого товара — цена за упаковку. Поэтому практически у всех производителей больше всего пострадал сегмент конфет в коробках, поскольку люди стали меньше следовать широко распространенной в Украине традиции дарить подарки и приносить в дом коробку конфет, когда приходишь в гости.
В лучшем положении оказались в нынешней ситуации компании, которые продолжали развивать более дешевый сегмент продукции, ориентируясь на покупателя с невысоким доходом. Более востребованной становится карамель и мучная кондитерская продукция в низком ценовом сегменте. Сегмент развесных конфет чувствует себя неплохо. Плиточный шоколад тоже достаточно хорошо продается. Динамично развивается и сегмент вафель, и конкуренция в этом сегменте становится все более острой.
Правда, повышения цен на продукцию избежать не получилось. Но компании все же к этому вопросу подходят очень осторожно и продуманно, прекрасно понимая, что резкие движения могут оттолкнуть от них потребителя, который покупать будет продукцию конкурента. «Изменение цен связано с дальнейшим изменением курса гривны, в первую очередь это касается импортных продуктов и продуктов с высоким содержанием какао», — считает Арина Шебанова, директор по маркетингу ШФ Rainford.
Но от шоколадного удовольствия украинцы не собирают отказываться, только теперь спросом пользуются недорогие шоколадные изделия, а также нефасованная продукция, которая тоже привлекательна своей ценой. Категория весовых шоколадных конфет в последние годы демонстрировала стабильно высокий рост. По итогам 2007 и 2008 гг. рост категории весовых шоколадных конфет в денежном выражении ежегодно составлял более 30%. Сегодня этот сегмент занимает более трети национального рынка шоколадных изделий. Лидер в этой категории — компания «АВК». Чтобы усилить свои позиции в этом сегменте, компании используют различные рекламно-маркетинговые приемы. Например, в последние месяцы компания «АВК» запустила широкомасштабную рекламную кампанию бренда «Королевский Шарм». Основная цель – привлечь внимание потребителей, не знакомых с этим продуктом, таким образом, усиливая свои позиции за счет неохваченной ранее аудитории.
Лидерами рынка стали отечественные группы компаний, в состав которых входят по несколько производственных площадок. Благодаря расширению производственных мощностей, повышению качества продукции, созданию брендов, выведению на рынок новых продуктов, проведению масштабных рекламных и маркетинговых компаний они заняли и удерживают первые позиции.
Большинство мелких производителей кондитерских изделий по сравнению с крупными игроками слабо модернизированы, их рынки сбыта ограничены, у них отсутствуют развитые торговые марки. Они стараются не конкурировать с крупными компаниями и занимать относительно свободные ниши, в том числе производство мучных кондитерских изделий с использованием ручной работы (торты и пирожные), работа под заказ розничных торговых сетей. Мелкие производители преимущественно представлены в низком ценовом сегменте и широко используют возможность снижения себестоимости производства за счет более дешевых компонентов. Во время экономического кризиса они способны отвоевать долю внутреннего рынка у крупных игроков, у которых себестоимость продукции выше.