Курсовая работа: Реклама и её значение в киноиндустрии

3. После премьеры фильма в кинотеатре окажется часть решивших смотреть. Другая часть группы решивших смотреть продолжают оставаться в таком состоянии до конца проката или становятся решившими не смотреть.

4. Выходя из кинотеатра, часть зрителей становятся отзывающимися положительно или отзывающимися отрицательно.

5. Все отзывающиеся создают сеть «сарафанного радио», которое является немаловажным фактором залога кассового успеха фильма. Таким образом, он оказывают влияние на тех, кто из решивших смотреть ещё не видел фильма, а также на решивших не смотреть.

6. Спустя некоторое время после того, как разговоры о фильме смолкли, зрители становятся пассивными и больше не проявляют к нему никакого интереса.

Чтобы интерес аудитории не угасал, используются различные технологии, которые снова побуждают людей обратить на фильм внимание – приобрести диск и посмотреть повторно.

Наиболее сильное влияние на решение зрителя «смотреть/не смотреть», оказывают три следующих фактора:

· Основная информация о фильме. Как показывают исследования, аудитории необходимо в первую очередь узнать жанр и актерский состав кинопроекта. Затем – имя режиссера и страну-производителя. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале ролика обязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссера и всегда жанр.

· Стратегия продвижения. Очень важна идея, объединяющая рекламную кампанию, важна частота и интенсивность рекламного воздействия, период кампании, способы и каналы распространения рекламы.

· «Сарафанное радио». Возможно, ни в одной сфере производства не имеет такого значения, как в киноиндустрии. Предстоящая премьера фильма, всегда становится событием, люди стремятся узнать у тех, кто знает о фильме больше, стоит ли тратить деньги на его просмотр. Наиболее выгодна для успешности фильма ситуация, когда мнения разделяются, и чем больше разновидностей мнений, тем быстрее растет аудитория фильма. Неоднозначность мнений может побудить к посещению сеанса даже человека из группы решившие не смотреть. Сравнительно недавно «сарафанное радио» контролировать было непросто, но с развитием PR-технологий успешно реализуется на бескрайних пространствах Интернета.

Эффективность маркетинговых усилий по продвижению фильма иллюстрируют следующие показатели:

· Кассовые сборы (сегодня это самый убедительный показатель, который также используют в период рекламной кампании).

· Отношение расходов на рекламную кампанию к размерам кассовых сборов.

· Изменение отношение аудитории к фильму (например, один из крупнейших кинопроектов начала 21 века – «Властелин колец» (2001) Питера Джексона - в умах зрителей представляется открытием для себя мира фантастичного Средиземья, приобщением к борьбе добра со злом, а не просто фильмом. Реклама преувеличивала значимость трилогии для каждого отдельного зрителя, вызывая иллюзию соучастия в чем-то великом. С соблазном проверить, действительно ли фильм настолько хорош, бороться было непросто, в результате – огромная прибыль студии «NewLineCinema» и миллионы поклонников фильму).

Маркетинговые исследования настроения аудитории сопровождают картину с начала подготовки к производственному этапу и до конца второй волны зрителей на сеанс в кинотеатры. По результатам проводимых исследований разрабатывается рекламная стратегия продвижения применительно к конкретному этапу создания фильма.

Маркетинг становится определяющей составляющей успешности нового фильма. Благодаря исследованиям зрительской аудитории и соответствующим её настроению рекламным технологиям, произведение киноискусства превращается в культ и приносит своим создателям миллиарды долларов. Чтобы обречь фильм на неминуемый успех, маркетологи, рекламисты и PR-специалисты, напрягая воображение, придают способам популяризации фильма всё более оригинальные формы, в чем убеждает вторая глава данной работы.

1.2 Этапы рекламной кампании кинопродукта

В современном кинематографе реклама занимает особое место, вплетаясь в процесс производства фильма. Это можно проследить, сравнив планы съёмочного процесса фильма и планы его рекламной кампании. Рекламный стратегический план состоит из этапов, которые совпадают с этапами производства фильма. Каждому этапу соответствует свой набор рекламных технологий.

Preproduction (подготовка производства). Создателям известно только о чем будет фильм. Имена режиссера, актеров ещё на рассмотрении. Появляются рекламные сообщения в специализированных изданиях.

Production (съёмочный период). Съёмочная группа сформирована и приступает к производству фильма, отснято несколько дублей. Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы аудитория, уже проинформированная о начале съёмок фильма, следила за всем процессом. Интерес подогревают тизеры, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. Запускается работа сайта, который может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - флеш-играми.

Postproduction (обработка материалов фильма). Редакция, монтаж, озвучивание, создание графических эффектов и прочие доработки фильма. Этот этап длится 3 – 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Предпремьерный период. Начинается за 2 – 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы – листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

Премьера. Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются BTL-технологии, о которых уже шла речь.

Соблюдение такого плана, готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот – фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

Глава 2. Рекламные приёмы и технологии продвижения кинопродукции

2.1 Основные способы рекламы фильмов

Теперь о магии рекламных стратегий, приводящих фильм к успеху, деньгам и приобретению миллионов зрителей. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы:

· Афиша. Это старейшее и главнейшее средство рекламы в кино. Афиша выполняется согласно стилистике фильма, обычно на ней изображают крупным планом главных героев картины, их имена, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.

· Слоган . Представляет собой фразу, отражающую философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.

· Тизер ( с англ. teaser – «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. В случае продвижения кинофильма, тизеры запускаются, когда работа над картиной ещё не завершена и представляет собой 15-30 секундного видеоролик, состоящий из череды несвязанных, но наиболее зрелищных моментов будущего фильма.

· Трейлер – небольшой видео-ролик, содержащий основную информацию о фильме (студия –производитель, название, слоган, приблизительная дата премьеры) и наиболее эффектные сцены фильма. Иногда в трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно в рекламных целях и не присутствующий в фильме.

· Рекламный видео-ролик – отличается от трейлера тем, что основной упор делается на именах режиссера, актеров, упоминается жанр, приводится анонс, перечисляются номинации на премии, называется точная дата премьеры.