Курсовая работа: Реклама, как разновидность коммуникативного текста
идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей организации;
распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;
образный, экспрессивный характер подачи информации;
убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д. (суггестия);
конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.
Таким образом, рекламу можно определить как "разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку".
В моей работе целесообразно дать классификацию с учетом использования в ней языка. Формы рекламы, использующей слово, разнообразны. Можно выделить зрительную (визуальную), слуховую (аудиальную), зрительно-слуховую (аудио-визуальную) рекламу. Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляют телереклама, кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Сразу следует отметить, что эти систематизации достаточно условны и не имеют жестких границ.
Печатная реклама включает в себя такие виды, как плакаты, афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, рекламные листовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники и т.д.
Реклама в прессе сегодня - это наиболее традиционная форма двигателя торговли. В начале века реклама в прессе была мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась.
Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Тем не менее, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.
Для нас наибольший интерес представляет газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. Рекламу в прессе отличает высокая оперативность; она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель; благодаря авторитету печатного органа, повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя.
В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, очерк, репортаж, обзор. Это также могут быть консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.
Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.
Наряду с рекламным объявлением рекламная заметка является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметки читатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которые рекламируются, причем выделяются не только какие-либо характерные стороны, но сообщаются также и детали, которые служат целям рекламы. Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.
Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор эконических и вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов.
Данные характеристики рекламного объявления являются общими для двух рассматриваемых языков: простота сообщения достигается использованием неосложненных синтаксических конструкций, элементов.
2. Особенности использования лингвистических приемов в рекламных текстах
2.1 Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.д.ля достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.
Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.
Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории - чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы - продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения .
Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый "односторонний" тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication ), что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно "ограниченном пространстве" (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.
Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, "неправильный" синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе "Язык рекламных текстов", "разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре". Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.
Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом. Дж. Лич в книге "English in Advertising" упоминает орфографические, грамматические, лексические, семантические и контекстуальные отклонения от языковой нормы .
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
2.2 Синтактико-стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов
Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.
Прежде всего, обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных в исследовании синтаксической организации речи.
Необходимо отметить, что, к сожалению, среди языковедов не существует единства взглядов в вопросе определения термина "парцелляция". Термин "парцелляция" (от фр. parceller - " делить, дробить на части") обозначает способ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяется как:
"интонационное - а очень часто и позиционное - вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационную нагрузку самостоятельного высказывания" ;