Курсовая работа: Рекламний бізнес та його розвиток

2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.

Стереотип — це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:

1) діагностування стереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;

2) розрив — пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;

3) бачення — вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.

Типова пастка, що чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, — невідповідність іміджу та реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.

Нині рекламний креатив зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача, невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.

По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.

По-друге, за допомогою реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною, жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач перебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Така напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників товару, які задіяні в агресивній рекламі.

По-третє, багато хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у рекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсім інше.

По-четверте, рекламодавець орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на його ціну.

По-п’яте, створюючи рекламні звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та цінності.

По-шосте, багато рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну, починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами. При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають, але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого, цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть нічого більше не викликати.

По-сьоме, дехто з рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій (наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим товаром.

По-восьме, у рекламі часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.

По-девяте, реклама просто «кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують інформаційну та концептуальну порожнечу.

По-десяте, використання у рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба не абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на захворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікування простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих слів для людей з такою делікатною проблемою?

По-одинадцяте, чимало рекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Така обіцянка надається:

· від великої любові виробника до свого товару;

· для «зазивання» споживача та привертання його уваги;

· від святої віри рекламодавця у користь свого продукту.

Рекламна стратегія

Результат — люди отримують довгоочікуваний продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вони самі для цього нічого не зроблять або принаймні не забажають нічого зробити. Виходить, подібні обіцянки — обман?

Ці і багато інших проблем можна розв’язати з допомогою чіткого виконання основних завдань рекламного креативу:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.

2. Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.