Курсовая работа: Роль формирования связей с общественностью в деятельности ВУЗов
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении – означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.
Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги, весьма часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения. В этом случае целесообразно информировать публику о сравнительно низких ценах, предлагаемых льготах различным категориям клиентов, о снижении затрат работодателей или о повышении заработной платы работников после обучения и др.
Если выявлено неблагорасположение аудитории к данному конкретному учреждению, связанное с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то информация должна рассказывать о тех качествах учреждения или услуг, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительный этап разработки эффективной коммуникации – совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности – это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу», бесплатно в течение нескольких первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.
В последние годы в российской высшей школе стали уделять серьезное внимание вопросам доброго имени, брэнда образовательного учреждения, стали искать подходы к его измерению. В качестве основного показателя предлагается (Д.А.Шевченко, РГГУ) использовать «ценовую премию» – сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, специальность по сравнению с брендом конкурентов, предлагающих сходные выгоды. Также называются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его индивидуальность и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда.
Предпринятые в РГГУ попытки оценить известность вузовских брендов показали: если принять коэффициент известности брендов МГУ за 1 (единицу), то коэффициенты РУДН, ГУ-ВШЭ, ФА, ГАУ составляет 0,7-0,8, РГГУ – 0,5-0,6. Что касается цены реализации бренда, то здесь ситуация несколько иная, прежде всего по специальностям. Так, по экономическим специальностям в 2003 г. лидировали по ценам бренды ГУ-ВШЭ (5000 у.е.), МУ (4000 у.е.), АНХ (3500 у.е.), а средняя рыночная цена всех московских брендов этой группы составляла примерно 3100 у.е. По такой специальности как «менеджмент», при средней рыночной цене на уровне 4000 у.е., брендами – лидерами являлись МГИМО (7000 у.е.), РЭА (5000 у.е.), МГУ (4500 у.е.)
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации – АМА);
формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или иногда «паблисити»;
личные контакты, продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Формирование связейс общественностью играет важную роль в маркетинге образования. Они и будут рассмотрены в следующем разделе.
2. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг
В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий «public relations» (ПР). Одно из наиболее взвешенных определений этого термина, содержащееся в «Webster New International Dictionary» сообщает, что это – «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»
В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель – достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» – персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.
Выделяются три основных группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на:
достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности;
сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
продуктивные внутренние отношения в учреждении – создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР. Однако у них есть параллельная возможность – проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно – по проблемам образования.
Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. в регионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Вместе с тем нельзя недооценивать и такой важный резерв, как собственно образовательная кооперация – администрации образовательных учреждений, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов. Том Лаптон, в частности, провел интересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации институтов развития менеджмента.
Актуальность кооперации между образовательными учреждениями определяется, прежде всего, тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация. Т. Лаптон выделил следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.
Для т.н. «продвинутых» институтов, находящихся на передовых позициях, это:
стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
расширение своего рынка образовательных услуг.
Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся: