Курсовая работа: Социальная реклама как форма общественной рефлексии

· объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

· цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

· масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

· концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

· характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

· форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.) [24].

Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

– значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

– ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

– с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности [7].

Итак,социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве – пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организация политической рекламы

1.2 Проблема государственной политики в области социальной рекламы

На данный момент законодательная база российской социальной рекламы включает:

Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. №2124–1 «О средствах массовой информации»;

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ);

Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

Налоговый кодекс РФ [12].

В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.

Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;

согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.

Итак, на данный момент основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, – это:

неточность в базовых терминах и критериях оценки;

неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;