Курсовая работа: Стратегическое управление маркетингом предприятия

1. Рассмотреть экономическую сущность функциональных стратегий;

2. Проанализировать функциональные стратегии предприятия на примере ТОО «Акмолинский локомотивный завод»;

3. Предложить меры по совершенствованию организации и разработки процесса функционального стратегического планирования.

Объектом данной курсовой работы являются функциональное планирование на ТОО «Акмолинский локомотивный завод», предметом – процесс функционального стратегического планирования на предприятии.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Экономическое содержание маркетинга и корпоративных стратегий предприятия

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стре млением п роизводителя диктовать свою волю потребителю т енденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезн ыми э кономическими и социальными п отрясениями. Создатели теори и, пол учивш ей, н аз ван ие маркетинга, исходили из тезиса, что человеч еств о не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рын очного механизма, подчинить производство и распределение инт ересам потребителя.

Марке тинг (от английского market - рынок) - систем а управленческой, регули рующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель марк етинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механи зм, который обусловливает получение пр ибыли удовлетворением спроса. П редприниматель, стремящийся ув еличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Марк етинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы произ водства до сферы потребления, т. е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покуп ательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его '' прозрач ность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпри нимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спро сом и мож ет быть продано, - вот главный принцип маркет инга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме пост оянно возобновляющегося мар кети нгового цикла. [1, с. 205]

Любая маркетинго вая деятельность начина ется с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рисунок 1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Рисунок 1 - Этапы маркетингового цикла

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), " прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рисунке 2.