Курсовая работа: Связи с общественностью в государственных органах власти на примере пресс-службы Тюменской об
Специалисты рекомендуют для того, чтобы о фирме знали и ценили ее или товар, который она выпускает, нужно, чтобы о ней постоянно что-то слышали (видели, пробовали). А для организации регулярного информационного потока необходим специалист. Существует два варианта: обратиться в PR-агентство или попробывать создать пресс-службу. Конечно можно объединить эти два способа, но тогда PR-агентство и пресс-служба должны работать в тандеме и помогать друг другу, а не мешать.
При выборе важно учесть:
1. Услуги PR-агентства обойдутся в кругленькую сумму. К PR-агентству лучше обращаться, если вам нужна кратковременная, но крупномасштабная рекламная кампания с использованием как прямой, так и непрямой рекламы.
2. Создать у себя пресс-службу или взять на работу пресс-секретаря можно с меньшими затратами, но эффективность ее работы будет напрямую зависеть от вас, как от руководителя и от того, насколько добросовестно пресс-секретарь будет исполнять свои обязанности.
В первую очередь нужно осознать, чем должна заниматься пресс-служба.
1.1. В функции пресс-службы входит:
1) отслеживать тенденции на рынке, в котором вы работаете в плане освещения его в СМИ и подготовка для вас мониторинга на заданную тему
просмотр СМИ и подбор материалов на заданную тему; их анализ на предмет присутствия в материалах вашей компании или компаний конкурентов;
2) подготовка предложений по реагированию на те или иные материалы;
3) подготовка пресс-релизов и информационных материалов о новых товарах или услугах;
4) работа со СМИ (размещение рекламы и рекламных материалов);
5) подготовка и проведение пресс-конференций и брифингов;
6) в случае если у учреждения есть сайт, обеспечение сайта информационными материалами (новости компании, материалы о товарах и услугах, интервью с руководством и т.д.)
В случае если компания большая и объем работы большой, лучше взять нескольких людей и определиться с руководителем пресс-службы. Если объем работы не так уж велик, можно взять одного человека – пресс-секретаря. Пресс-секретарем (руководителем пресс-службы) лучше брать человека с журналистским образованием. Если компания занимается финансами, неплохо, чтобы у пресс- секретаря было экономическое образование. Специалисты рекомендуют четко поставить перед пресс-секретарем задачи и определить, в какой форме он будет отчитываться, иначе он активно будет делать видимость работы и ничего более. Но, кроме того, что пресс-секретарь должен компании, следует знать, что нужно сделать для эффективной работы пресс-службы.
В первую очередь обеспечить пресс-секретарю нормальную техническую базу – компьютер, телефон, факс, сканер. фотоаппарат. диктофон и др. Кроме того нужно организовать подписку на СМИ, необходимые для работы. Как правило, организовывается подписка на официальные и профильные СМИ, или СМИ, в которых есть разделы по вашему профилю. Главное, чтобы пресс-секретарь имел, так сказать « доступ к телу», в смысле к вам и вашим заместителям. Потому что если руководство компании работает отдельно, а пресс-служба отдельно, это приносит только один результат – вы платите зарплату ни за что.[4]
1.2 Особенности в работе пресс-служб государственного учреждения и коммерческой структуры.
Задания, которые ставят пресс-службе в государственном учреждении и пресс-службе в коммерческой структуре, существенно отличаются.
Надо учитывать, что главное задание пресс-службы в госучереждении – создание позитивного имиджа учреждения и руководителя в контексте позитивного имиджа власти. Главное же задание пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы, как надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще самое лучшее, о чем только может мечтать клиент.
Итак, в обязанности пресс-службы госучреждения входит, в первую очередь, информирование общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа власти и чиновников. Пресс-служба также должна проводить анализ реакции общественности на действия должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологические шаги для нейтрализации негативных тенденций.
С коммерческой структурой все сложнее. Пресс-служба компании должна учитывать, что информация, которая подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов компании. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону компании. Пресс- служба также должна четко отслеживать в СМИ действия органов власти в отношении сферы деятельности компании.
Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел маркетинга), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы - он должен креативно мыслить. Но в обоих случаях к общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль. А основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, непрерывность, законность, гибкость и конструктивность.
Стоит обратить внимание на то, что не всегда информация, которую подает пресс-служба интересна для журналистов. В данном случае госучереждению проще-отдел политики есть практически в каждом СМИ и поэтому обнародовать информацию будет проще. Пресс- служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы.
Особое внимание следует обратить на ответственность, которую несет пресс-служба. Иногда неудачно сказанное слово, некорректная фраза или грубость в отношении журналиста может стоить компании и ее руководителю очень дорого. Пресс- служба должна взвешивать и проверять информацию, прежде чем давать ее журналистам. И не рассчитывайте, что вы предупреждаете журналиста о том, что что-то ему скажете «не для прессы», он этого не напишет.
Возможности PR. могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.[5]
2. Этическая сторона PR-деятельности
26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью.
Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.
Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.
2.1. Профессионализм и профессиональная этика
Обсуждение профессионального статуса любой деятельности начинается, прежде всего, с обсуждения этических вопросов. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе, зависит жизнедеятельность общества. Ведь каждый из нас хотя бы раз задумывался над вопросами врачебной этики, этики адвоката и т.д.Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе что такое PRи как они работают. Однако сегодня для многих PRстали профессией, такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало PR-агентств, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.
Тем не менее, общественности нелегко сломать тот негативный стереотип, который был создан вокруг профессии пиармена. Сегодня любое упоминание PRсразу же вызывает ассоциации с «грязными технологиями», «подтасовкой фактов», «преднамеренным умалчиванием», «манипуляцией» и тому подобными действиями. Так или иначе, но любое обсуждение профессионального статуса PRначинается с обсуждения вопросов этики.