Лабораторная работа: Экспериментальные исследования восприятия рекламы
- выделение социальных факторов, влияющих на восприятие рекламы (пол, возраст, образование) и последующее сравнения результатов опроса.
По завершению обработки данных методов мы:
1. составили общие тенденции восприятия детского образа в рекламе;
2. выделили факторы, влияющие на восприятие рекламы;
3. выработали рекомендации рекламодателям по эффективному использованию детского образа в рекламе.
Анализ результатов исследования
Анализ результатов исследования восприятия детского образа в телевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциала можно условно разделить на 2 блока:
1. качественный анализ, в который входит построение диаграмм по полученным результатам;
2. количественный анализ – позволяющий сравнить гендерный аспект восприятия рекламных телевизионных роликов.
В исследовании участвовало 30 респондентов, из которых 15 женщин и 15 мужчин. Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, мы построили «эталонный» график для идеального, рекламного ролика с участием ребенка. Затем на этот график накладываются кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. Перед заполнением бланков участникам исследования демонстрировались телевизионные рекламные ролики (масла для тела «Johnson’s babe» - табл.2 и туалетной бумаги «Kleenex» - табл.3).
Таблица 2
|
Видеоряд: |
Звукоряд: |
Таблица 3
|
Видеоряд: |
Звукоряд: |
Как видно из графика на рис.3.6., эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. Наиболее близким к «идеальному» оказался телевизионный рекламный ролик масла для тела «Johnson’s babe», то есть более высокие положительные эмоциональные оценки. Тогда как рекламный ролик туалетной бумаги «Kleenex» оценивается менее привлекательным, более глупым, вульгарным и легкомысленным. Разницу в оценках роликов можно объяснить характером рекламируемых товаров, то есть туалетная бумага носит более интимный характер и у респондентов никак не ассоциируется с детской игрушкой («это просто не эстетично»). А ролик масла для тела, с одной стороны, носит сексуальный характер, что способствует привлечению внимания мужчин, с другой стороны, воздействие на восприятие женщин имеет 2 аспекта:
1. для матерей – эмоциональная близость с ребенком;
2. для остальных женщин – способ вернуть нежность и молодость своей коже «как у младенца».
Рис.3.6.
Производя количественный анализ, мы применяли формулу семантического расстояния между идеальным роликом и роликами с участием детей, учитывая гендерный аспект. Можно предположить, что женщины более требовательны к содержанию рекламных роликов с использованием детского образа, нежели мужчины. Хотя, оценки рекламного ролика масла «Johnson’s babe» мужчинами будут более близки к идеальному.
После вычислений получились следующие результаты:
1. показатель D1 (расстояние между образами «идеальный ролик» и туалетной бумаги «Kleenex») для женщин равен 12,7; для мужчин – 13,0. Разница между показателями невелика, что говорит о сходстве оценок данного ролика. Но если рассматривать общую картину оценки рекламы, то этот рекламный материал не соответствует требованиям респондентов, особенно по фактору эмоциональности.
2. показатель D2 (расстояние между образами «идеальный ролик» и масла «Johnson’s babe») для женщин равен 5,4; для мужчин – 3,9. Наше предположение подтвердилось. На восприятие мужчинами данного рекламного ролика влияют не столько использование детского образа, как в случае с женщинами, сколько влияние сексуальных мотивов.
Результаты проведенной фокус-группы обобщаются и анализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представить в виде таблицы.
Таблица 4
|
№ вопроса |
К-во Просмотров: 271
Бесплатно скачать Лабораторная работа: Экспериментальные исследования восприятия рекламы
|