Научная работа: Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск целевого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация
• найти альтернативные источники снабжения сырьем или энергией;
• получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30% (до вычета процентов и налогов);
• сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж;
• поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не менее 5% от объема продаж.
Вопрос 2. Выделите ключевые задачи компании
Задачи носят краткосрочный характер, чем цели, так как они связаны с планированием текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что задачи по своей сущности являются множественными, так как они носят оперативный характер и могут различаться в зависимости от направления деятельности компании.
Ключевые задачи:
- создание преимуществ по отношению компаний-конкурентов.
-создание качественного маркетингового план
-обучение персонала
-техническое перевооружнение.
К ним же относятся выход на новый рынок; введиние нового товара ( политика "снятия сливок" ),защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ), последовательный проход по сегментам рынка, быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ), удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ), стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"), ценовая дискриминация, следование за лидером.
Вопрос 3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?
Можно выделить три вида маркетингового контроля:
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?
Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
 Чего мы хотим достичь? |  Что происходит? | Почему так происходит? | Что надо сделать для исправления положения? |
Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.
Контроль прибыльности требует выявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Вопрос 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?
Главная выгода маркетинговой концепции, как правило, предполагает:
контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
стратегический контроль маркетинга
Назначение маркетинговой концепции - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
2. Поиск целевого сегмента или ниши
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы: