Отчет по практике: Методы разработки маркетинговых мероприятий
Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. [8,98]
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. [3,45]
К основным недостаткам вторичной информации РО ЕХБ Посох по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1).
Таблица 1. Методы сбора первичной информации РО ЕХБ Посох
| Метод | Определение | Формы | ||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств | ||
| Опрос | Интервьюирование участников рынка и экспертов | Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный | ||
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые, лабораторные | ||
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.
Таблица 2. Внешняя вторичная информация и источники ее получения
| Информация | Характеристика | Источники получения | ||
| Экономическая информация | Общая информация по экономике страны, региона и т.п. | Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. | ||
| Биржевая и финансовая информация | Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. | Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др. | ||
| Профессиональная и научно-техническая информация | Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки | Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. | ||
| Коммерческая информация | Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. | Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий | ||
| Статистическая информация | Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. | Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде | ||
| Массовая и потребительская информация | Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. | Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) | ||
| Заказные маркетинговые исследования | Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. | Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами | ||
Тема 2.2 Планирование и проведение маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования РО ЕХБ Посох – универсальный инструмент решения вопросов, касающихся рыночного позиционирования бизнеса Заказчика. Целью розничного маркетинга может быть решение любой задачи, касающейся взаимодействия розничного предприятия и рынка, отношений магазина и покупателей, сети и конкурентов и т.д.
Маркетинговые исследования могут быть как самодостаточным способом решения поставленной задачи, так и входить в целостную программу решения того или иного вопроса, являться вспомогательным инструментом в ряду других. Маркетинг розничной торговли существенно отличается по структуре и методологии от типовых исследований (например, исследований рынка того или иного товара). [9,111]
Основные цели типовых маркетинговых исследований:
1. Создание конкурентоспособной концепции позиционирования магазина, розничной сети, торгового центра.
2. Создание конкурентной стратегии магазина, розничной сети, торгового центра.
3. Разработка эффективной ассортиментной матрицы магазина, розничной сети, торгового центра.
4. Формирование ценовой политики
5. Прояснение причин снижения оборота магазина, розничной сети, торгового центра и создание стратегии увеличения оборота.
6. Коррекция деятельности розничного предприятия в части продвижения и обслуживания покупателей, разработка политики продвижения. Основные типы маркетинговых исследований, выполняемых РО ЕХБ Посох
1. Качественные исследования:
a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы); b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).
2. Количественные исследования:
а. Анкетирование;
b. Опрос.
3. Кабинетные исследования.
План проведения маркетинговых исследований:
1. Консультации с Заказчиком;
2. Создание обобщенного технического задания для проведения исследований;
3. Сегментирование рынка;