Реферат: Absolut Совершенство по-шведски
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА "Абсолюта" настолько популярна, что многие коллекционеры готовы рискнуть ради нее личной свободой. Эккаунт-директор Absolut из агентства TBWA Chiat/Day и автор "Абсолютной Книги" (Absolut Book) Ричард Льюис (Richard W. Lewis) сообщает: "Школьным библиотекарям приходится прятать некоторые журналы, потому что после "прочтения" странички с рекламой "Абсолюта" часто оказываются выдранными с корнем. Я слышал о киоскерах, которые вытаскивают из журналов лакомые странички и продают их коллекционерам". Некоторые особо щепетильные служители библиотек наклеивают на рекламу "Абсолюта" магнитную полосу, которая срабатывает при проходе через сенсоры. И кроме того, ее невозможно отклеить, не повредив бумаги, что равносильно смерти для коллекционеров.
Расчет "Абсолюта" прост. Кампания типа "Абсолютных Фракталей" (Absolut Fractals) вряд ли произведет впечатление на домохозяек среднего возраста. А "Абсолютная мольба" вряд ли вызовет интерес компьютерных хакеров. Тем не менее, если правильно разместить эти сообщения, а именно так поступает "Абсолют", они охватят именно ту и только ту аудиторию, на которую рассчитаны. Домохозяйка, штудирующая Cosmo, или компьютерный гений, с наслаждением изучающий Wired, - каждый из них увидит рекламу водки "Абсолют", но в разном исполнении. Так с помощью направленного выбора четко ограниченной аудитории реклама "Абсолют" доставляет свои сообщения адресату строго по назначению. По принципу дивной избирательности.
История
История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые начали производить продукт, называющийся "branvin", что переводится как "огненное вино".
Сделанный из винограда или импортного вина спиртной напиток обычно использовался лишь как медицинское средство или как один из ингредиентов пороха. Первые запреты на употребление алкоголя никак не были связаны с трезвостью и охраной здоровья. Эти меры были вызваны усилением шведской военной машины.
Прошли десятилетия, пока люди обнаружили, что водка может быть полезна и с развлекательной точки зрения. Вскоре после этого открытия, в XVII в., дистиллированный спирт, который был назван водкой, стал национальным шведским напитком.
Своим феноменальным успехом водка "Абсолют" обязана только одному факту - существованию такого человека, как Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith).
Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частного предприятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть производства водки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним прочно закрепилось имя "Король водки". В 1879 г. состоялась презентация нового сорта водки под названием "Absolut Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка). Этот сорт отличался от всех других революционным способом очистки: так называемым методом ректификации, который используется и по сей день. Общение по аське отличается Смит был предпринимателем в каждом из оттенков этого слова и не хотел мириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртных напитков. Выпустив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну против столицы. Общение по аське отличается Он отказался от идеи просить разрешения на торговлю водкой в Стокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на острове Reimersholme, вне пределов городских границ.
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ водки "Абсолют" - плод трудов нью-йоркского агентства TBWA. Для Западной и Восточной Европы рекламную стратегию разрабатывает европейский офис TBWA. Рекламные полосы с изображением бутылки "Абсолют" появились в России благодаря французскому отделению агентства совместно с московским офисом сетевого агентства BBDO.
Для переправы покупателей на остров он запустил бесплатный паром - потрясающий маркетинговый ход для того времени!
Лавка пользовалась грандиозным успехом. Торговая война усилилась, иногда были слышны даже выстрелы. Smith ответил расширением бизнеса на южную часть страны - регион, тысячелетиями известный своей водкой.
В конце 1870-х гг. больше чем половина алкогольной продукции Швеции производилась в регионе Skane, южной части страны. В очередной раз Lars Olsson Smith пошел ва-банк, взяв под контроль несколько заводов в регионе, атакуя существующие каналы сбыта, торгующие менее качественной продукцией. Он даже ухитрился использовать профсоюзы, чтобы бойкотировать розничные торговые точки, продающие некачественную водку. Примерно к концу века Smith начал экспортировать свои напитки. Это принесло ему грандиозный успех, сделав одним из самых богатейших людей страны, и состояние, которое он потерял, затем снова приобрел, чтобы затем потерять вновь.
Смит умер в 1913 г. без гроша в кармане, оставив после себя только долги, гневные письма кредиторов и незавершенные судебные дела.
ВЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ в предметы искусства и участие в организации различных культурных мероприятий для поднятия имиджа или получения дополнительных скидок при налогообложении - довольно тривиальная практика для западных рекламодателей. Однако "Абсолют" выгодно отличается от тривиальной практики тем, что рекламная стратегия компании представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Свершения в сфере искусства Absolut Vodka отличаются от традиционного спонсорства. Вместо того чтобы просто жертвовать деньги художникам, "Абсолют" помогает им прославиться с помощью бренда. Шведы сделали ставку на ультрасовременных художников, работающих в стиле поп-арт и отличающихся своим безудержным эпатажем. Цель оправдывает средства - вскоре "Абсолют" стал прочно ассоциироваться в сознании его культурного потребителя с изобразительным искусством, а слоган Absolut Art украсил многочисленные пособия по рекламе и маркетингу.
Но техническое ноу-хау Ларса не умерло вместе с ним. В 1970-х гг. успешный наследник был найден в лице Ларса Линдмарка (Lars Lindmark), президента V&S Vin & Sprit AB (Шведской винно- водочной корпорации). Линдмарку пришла идея модернизировать старое уважаемое предприятие. Незадолго до 100-летнего юбилея Absolut Rent Branvin Lindmark принял решение экспортировать новую водку. Не имея профессиональных навыков и опыта в рекламе, дизайне упаковки и стратегическом позиционировании, он сколотил маркетинговую команду, поставив перед ней цель - выбор совершенно новой позиции для водки Absolut.
Его цель могла показаться безумием - экспорт водки не куда-нибудь, а в Соединенные Штаты.
Страну с самым насыщенным и конкурентным рынком потребления в мире. Однако же и самым прибыльным. На тот момент времени США употребляли до 60% всей водки, произведенной в западном мире. Потребительские схемы в стране показывали, что в то время как общее потребление спиртных напитков испытывало спад, употребление высококачественной водки увеличивалось. С другой стороны, усилия Линдмарка по поиску внешнего рынка были вызваны исторической необходимостью, так как до 1997 г. производство водки в Швеции считалось монополией государства. Команда "Абсолют" решила продавать Absolut Vodka как премиум-продукт со старыми традициями.
Первая партия Absolut Vodka была выпущена 17 апреля 1979 г., а двумя месяцами позже Absolut появилась в продаже в Бостоне.
В первый год присутствия на американском рынке было продано только 10 тыс. девятилитровых ящиков Absolut. Однако уже к 1982 г. Absolut опередила крупнейшего финского конкурента, который появился в США на 10 лет раньше. 1985 г. принес победу над водкой "Столичная". После этого Absolut Vodka стала лидером среди импортируемых в США водок.
Всего через 6 лет после появления в Бостоне Absolut вошла в 100 самых продаваемых спиртных напитков в мире. С 1994 г. бренд прочно укрепился в десятке транснациональных премиум- брендов в категории спиртных напитков.
Сейчас название компании соответствует названию бренда - The Absolut Company, Стокгольм.
Первостепенной причиной успеха печатной рекламы "Абсолют" является метод, с помощью которого реклама приветствует читателя. В книге "Знак рассекаемого воздуха" (The Sign of the Swoosh) авторы Роберт Голдман (Robert Goldman) и Стив Папсон (Steve Papson) говорят, что "реклама научилась удовлетворять читателей, находящих удовольствие в процессе расшифровывания сообщений". Реклама Absolut полностью удовлетворяет этой концепции. "Паззлы", которые публикует компания, похожи на развивающие игры для детей или их скучающих родителей:
• "Абсолютное Чикаго" (Absolut Chicago), кампания, в которой буквы на бутылке разлетаются на ветру. Народное название Чикаго - "Ветреный Город" (The Windy City).
• "Абсолютная Женева" (Absolut Geneva), в которой фигурируют позолоченные зубья и шестерни, предлагает нам вспомнить, что а) Женева - столица Швейцарии, б) Швейцария известна точностью своих часов.
• "Абсолютный Бутон Розы" (Absolut Rosebud) - реклама, дающая нестандартный взгляд на художественный фильм, который знаком многим. Салазки, фигурирующие на постере - имитация салазок, на которых в детстве катался Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) в кинофильме "Гражданин Кейн" (Citizen Капе). Тот, кто видел эту картину или хотя бы знаком со сценарием, сможет опознать отсылку к "Гражданину Кейну".
• "Абсолютные предвыборы" (Absolut Primary) - реклама из 1996 г., года предпоследнего переизбрания президента США. Капли темной субстанции, которые можно определить как метафору грязи, покрывают бутылку Absolut. Идея сообщения, по-видимому, в политической идиоме "поливать грязью", которая часто фигурирует в элекционных кампаниях. Во время последних выборов 2000 г. эти сообщения появились снова.
• "Абсолютный Техас" (Absolut Texas). Креатив тонко обыгрывает расхожее выражение американцев о том, что "в Техасе все гораздо больше". Это юмористическая реклама, но она предполагает и другое прочтение. Читатель может подумать, что техасцы - жадные до выпивки люди. Размер бутылки велик по сравнению с другими абсолютными штатами, и можно прийти к выводу, что жителям этого штата нужно гораздо больше спиртного. Читателю, не знакомому с мифом о Техасе, смысл рекламы кажется двояким.
• Кампания "Абсолютная Улика" (Absolut Evidence). Рекламное сообщение состоит из трех элементов: "Абсолюта", слова "Доказательство" и отпечатка пальца.
Реклама "Абсолют" предлагает зрителю заполнить пустое пространство, используя свое воображение. Участие зрителя в креативной "дорисовке" сообщения является сознательной концепцией "Абсолюта". Это - идеология "свободного медианосителя", предоставляющего не только свободу приобрести или не приобрести продукт, но и свободу творчества и восприятия.
Герметичная пустота работает на идею стимулирования потребительского интереса с помощью создания иллюзии того, что это мы сами, сознательно и свободно придаем то или иное значение рекламному постеру. В то время как на самом деле этот постер возможно уже содержит все необходимые атрибуты для формирования нужного восприятия.