Реферат: Базовые принципы позиционирования фирмы

Известно, что для привлечения внимания покупателей и увеличения числа импульсных покупок используются акценты. Они помогают в ориентации покупателей, но у них есть еще одна функция – запоминание. По данным американских исследователей посетители крупных магазинов лучше запоминают отделы и товары, расположенные рядом с акцентированными местами, а именно:

· Дизайнерскими решениями (фонтаны, бассейны с цветной подсветкой, колонны, скульптуры, сложный орнамент на полу);

· Световыми и цветовыми пятнами (панно, освещенные композиции, мигающая и меняющая цвет реклама, информационные дисплеи);

· Игровыми и зрелищными моментами (аквариумы, экзотические животные, композиции из декоративных растений, места для специальных акций);

· Привлекательными отделами. Использовать все вышеуказанные вещи в качестве элементов интерьера – дорогое удовольствие, поэтому они должны продаваться. Привлекательной может быть и отдел товаров известной марки.

Магазин, который стремится создать собственную марку, должен сделать акценты интерьера более сильными. Запоминание необычных деталей дает серьезное конкурентное преимущество. В создании акцентов можно учитывать сезонность. Сезонность – это не только смена ассортимента, изменение соотношения площадей под группы товаров и размещение рекламы к праздникам. Ее можно рассматривать с точки зрения эмоционального воздействия, создания образа магазина как «волшебного сада», укрытого от внешних воздействий. Например, зимой необходимо компенсировать недостаток света и красок. Рождество приходится на начало увеличения светового дня, до появления христианства в это время отмечали праздник рождения Бога солнца Митры. Соответственно, поздней осенью нужно усилить световые акценты. При размещении POS-материалов следует отдавать предпочтение более ярким, даже светящимся.

Информационная среда.

Хорошо, когда магазин желает, чтобы информация о товарах (о внешнем мире потребления) ограничивалась его стенами. Тогда у покупателя не возникнет желания искать ее где-то еще - и покупать в том месте. Доверия к магазину больше, когда больше информации о товарах. Правильно эксплуатируемому торговому предприятию может быть достаточно рекламы при открытии и оповещения о специальных акциях и мероприятиях, далее он будет держаться за счет лояльности и отзывов покупателей.

Среди причин негативного отношения к магазину группа факторов связанных с недоступностью или труднодоступностью информации стоит на втором месте, после антисанитарных условий и тесноты. Беспорядок и бессистемное размещение отделов и товаров тоже связано с информацией, поскольку усиливает информационную перегрузку и недостаток нужной покупателю информации. При посещении крупного торгового комплекса многие покупатели испытывают чувство «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что». Поэтому схема расположения отделов должна присутствовать во входной зоне, и информация на ней должна быть максимально доступной. Например, если на втором этаже находятся бутик «Изольда Панияд» и фирма «Пурга», лого явно недостаточно. При разнообразии товаров и марок запоминаются только самые известные и крупные, и покупатель не будет подниматься по лестнице, не зная, что встретит – нужную ему одежду или ненужные сумки или очки. На пути своего движения покупатель тоже должен встречать ориентиры, в роли которых выступают идентификаторы зон, знаки и указатели. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда бросаются в глаза. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат и объединялись с имиджем магазина. Цветовая гамма указателей должна содержать от 3 до 5 цветов, а их размер зависит от величины торговой площади и объема магазина. Он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили. На указателях и схемах лучше использовать легко читаемые шрифты: обводки, вензелечки, близкие цвета и излишний декор затрудняют прочтение надписей. При линейной планировке хорошо работают указатели, перпендикулярные потоку, но их часто трудно разместить на уровне глаз. Поэтому они должны выделяться из фона и использовать цветовые и тональные контрасты.

Геометрическое зонирование в крупных комплексах (на квадраты, сектора) малопонятно, поскольку не все обладают пространственным мышлением. Ситуация «Где-то мне что-то понравилось» страшна тем, что, не имея возможности сравнить товары одной категории, но расположенные в разных концах центра, покупатель не возвращается и часто не приобретает ни один. Он может вообще купить нужный товар в другом магазине – дороже или другой модели, если вспомнит, как сложно было бегать по лабиринтам и этажам. Добавим, что мелкие ступеньки и уровни не только затрудняют ориентацию, но и могут привести к травмам, если есть возможность, лучше использовать пандусы.

1 Позиционирование предприятия розничной торговли

Позиционирование- процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя.

Потребители при выборе определенного магазина должны видеть его важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект позиционирования выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по его мнению, являются :

1. близость к дому

2 .услуги

3. время, затраченное потребителями на покупку

4. атмосфера магазина.

Данные характеристики предприятиями розничной торговли рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески формировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента.

Иными словами, для потребителей розничное торговое предприятие может быть позиционировано в терминах различных свойств (атрибутов). Чаще всего оценке подвергаются месторасположение магазина, качество товаров, ассортимент, уровень цен и политика скидок. Кроме того, для современных потребителей имеют значение качество обслуживания, применение современных методов продажи, предоставление дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количество времени на совершение покупки, которое также оценивается потребителями при выборе магазина. Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать собственную позицию на рынке, учитывая совокупность характеристик, которыми оно обладает.

Магазин может выбрать одно свое преимущество ( в котором он уникален) или несколько. Например, магазин может :

- дольше всех работать на определенном рынке или в определенном формате. Для примера, Торговый дом « ГУМ» позиционирует себя как старейший универсальный магазин Москвы;

- быть удобно расположен, а следовательно, легко доступен для потребителя. К примеру, обувной центр «На Автозаводской» в своей рекламе всегда указывает : « Всего 15 метров от метро!»;

- иметь широкий спектр дополнительных услуг. Например, гипермаркеты торговой сети «Рамстор» имеют на своей территории не только закусочные, кофейни, бутики, но и кинотеатры. Основа позиционирования – здесь можно не только совершить необходимые покупки, но и провести день с семьей;

- предлагать глубокий ассортимент товаров. Например, парфюмерно-косметический магазин «Л’Этуаль» позиционирует себя как предоставляющий наибольший выбор мужской и женской парфюмерии.

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют два или более магазинов. Цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, московская розничная сеть «Копейка» позиционирует себя как магазин, где потребитель может не только совершить покупку качественного товара, но и сэкономить.

2 Ошибки позиционирования

Однако предприятие розничной торговли в процессе позиционирования своих торговых услуг может совершать определенные ошибки. Рассмотрим основные из них.

Недопозиционирование. Некоторые магазины не осознают, что покупатели имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах. У покупателей нет особых, связанных с названием этой точки продаж ассоциаций. Магазин рассматривается лишь как один из многих.

Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слишком узкие представления о магазине. Так, они могут думать, что нижняя граница цены на определенный товар в этом магазине намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недостаточное проникновение на рынок, т.е. низкий уровень охвата целевого сегмента.

Запутанное позиционирование . У потребителей может сложиться запутанный образ магазина, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию.

Сомнительное позиционирование. Покупатели могут испытывать сомнения в заявленных магазином преимуществах. Одним из примеров сомнительного позиционирования может служить лозунг всех магазинов сети «Рамстор» - «Всегда дешевле!»