Реферат: Борьба за устойчивое конкурентное преимущество в международном маркетинге

· Какова структура издержек конкурентов? Как их уровни затрат соотносятся с нашими расходами?

· Каковы Имиджи соперников и их стратегии позиционирования?

· Кто из конкурентов добился наибольшего/наименьшего успеха? Почему?

· В чем состоят сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратегической группы?

· Какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы выйти на рынок или стать более серьезными противниками?

Одновременно необходимо провести анализ отношения потребителей к существующим продуктам конкурентов на предмет выявления основных ценностей и явного или скрытого неудовлетворения таковых.

Наиболее распространенным методом конкурентного анализа является SWOT-анализ (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы), который может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. «Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий предприятия».

2. Ромб Портера

В настоящее время на международным рынках соревнуются не отдельные предприятия и отрасли, а цепочки товародвижения. Эти обстоятельства приводят к зарождению интегрированных структур, представляющих собой различным образом организованные группы взаимосвязанных отраслей (табл.3).

1	2
Корпорация	«Организация, поставившая перед собой определенные цели, действующая на общественное благо , обладающая определенными правами, являющаяся юридическим лицом, действующая на постоянной основе и несущая ограниченную ответственность… В России корпоративная организация бизнеса является основой надфирменных образований, а с другой - корпорация может рассматриваться и сама в качестве интегрированной структуры»
Холдинг	«Юридическое лицо в форме ОАО или ООО, владеющее контрольными пакетами акций других компаний и выполняющее по отношению к ним контролирующие функции»
Концерн	«Интегрированная структура, объединяющая предприятия, имеющие ограниченную самостоятельность, единое ядро собственности и контролирующий орган. Кредитно-финансовые учреждения играют подчиненную роль. Концерн может быть создан в результате как горизонтального, так и вертикального объединения хозяйствующих субъектов с явно выраженным основным производственным ядром. Построение концерна: материнская компания - дочерние фирмы, формально независимые от материнской компании, связанные договорными обязательствами с участниками концерна»
Синдикат	«Объединение, централизующее структуру продвижения товаров и услуг на рынки, управление сбытом, маркетинговые планы. Объединенные в синдикат хозяйствующие субъекты, сохраняя свою юридическую и производственную самостоятельность, утрачивают коммерческую самостоятельность»
Картель	«Объединение независимых хозяйствующих субъектов для координации маркетинговой деятельности его участников и отдельных элементов бизнес-планирования на договорной основе. По существу, заключается соглашение о разделе рынка в части регулирования цен и условий сбыта товаров и услуг ( в скрытой форме особенно часто применяется в России)»
1	2
Консорциум	«Интеграция организаций на временной основе для реализации конкретной производственной или иной экономической программы, требующей мобилизации значительных ресурсов, при этом объединение не преследует непосредственной цели извлечения прибыли, хотя его деятельность направлена на получение максимальных выгод организациями-участниками. Имущество, передаваемое участниками, не становится их общей собственностью, управлением им, как правило, организуется посредством института доверительного управления. Организация консорциума оформляется соглашением»
Трест	«Организация бизнеса, характеризующаяся потерей производственной и коммерческой самостоятельности входящих в него хозяйствующих субъектов. Принцип образования треста заключается в передаче контрольных пакетов акций или заключении доверительного договора в доверительном совете. Акционеры получают сертификат, дающий право на дивиденды, но не право голоса»
Альянс	«Форма соглашения, не подкрепленная отношениями собственности»
Финансово-промышленная группа (ФПГ)	«Гибкая разветвленная интеграция банковского, промышленного и торгового капитала. Главной целью создания ФПГ является объединение материальных и нематериальных активов и финансовых ресурсов участников для повышения конкурентоспособности и эффективности производства, создания рациональных технологических и кооперационных связей, увеличение экспортного потенциала и ускорение научно-технического прогресса. Набор компаний осуществляется на сочетании принципов диверсификации и вертикальной интеграции»

При этом проводится анализ конкурентоспособности по всей цепочке товародвижения: производство сырья, производство компонентов (полуфабрикатов), производство конечного продукта, система доставки готовых продуктов и полуфабрикатов до конечного потребителя и т.п. (рис.3)

Рис.3. Анализ конкурентоспособности по всей цепочке товародвижения

Подобный подход активно используется в экономически развитых странах (Финляндия, США и др.) с начала 90-х годов ХХ века. Он основывается на теории Майкла Портера, а точнее на так называемой модели «Даймонд» (рис.4). Многие оценки и прогнозы, сделанные рамках теории Портера, оказались пророческими, а промышленная политика, одной из основ которой наравне с построением национальной инновационной системы явился учет особой природы конкурентоспособных производств, принесла блестящие результаты. Так, например, в 2005 г. маленькая Финляндия удерживала 40% мирового рынка оборудования для производства целлюлозы и почти 30% рынка бумагоделательного оборудования. Доказав свою состоятельность к пониманию микро- и мезоэкономических процессов в жесткой конкурентной среде «ромб Портера» стал сначала базовым аналитическим инструментом чиновников и управленцев всех уровней в развитых странах, а затем с некоторыми оговорками был подхвачен отечественными управленцами.

Рис.4. Модель «Даймонд»

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – Стр. 564 – 567.

2. Коммерция: Уч. Пособие/ Под ред. д.э.н. профессора А.У.Альбекова/ РГЭУ «РИНХ» - Ростов-н/Д., 2005 г. – с. 136-137.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001 г.

4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2000 г.

5. Черенков В.И. Международный маркетинг. - СПб.: Об-во «Знание»,1998.