Реферат: Бренд-менеджмент

4). Гусева О. Брэндинг: У яебншс/www. marketing, spb.ru. от 13.03.2000.

Например, когда слово Coca-Colaвидит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как брэнд - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: internationalbrand, nationalbrand, lokalbrand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «nobrand». Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Нижнего Новгорода такими примерами являются «Хозяюшка» (маргарин) и «Ряба», «Заправский» (майонезы) Нижегородского масложирового комбината.

Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке.2) В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».3)

Профессиональный брэндинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы «Ри-Вита Маркетинг» способность отечественных потребителей распознавать брэнд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 1996 году до 29% в 1998году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 1998 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)

1).Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. №4. С.71-72.

2) Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

3). Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 2S.09.92.Cm. 1.

4). Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 гг.//Практический маркетинг. 1998. №7. С. 10.

Г в 1996 ~||1997 СП 998 ]

рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершениипокупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брэндинга отечественными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый брэнд? Постараемся ответить на этот вопрос.

КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ БРЭНД

«Сильная марка - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «брэнд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый брэнд (strongbrand) создается из 2-х основных частей:

1 .собственно брэнда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция "push" and "pull" распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

- достижению осведомленности о брэнде;

- формированию «мифа брэнда» (brandassociations)

В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользователя»).

1.Создание основных элементов собственно брэнда

На начальном этапе создания брэнда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое название совместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда товара, услуги или фирмы.

Процесс создания коммерческих названий представленный на рис.2,Г) можно разделить на две стадии: