Реферат: Два типа интернет-стратегий

Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Согласно данным за 2001 год исследовательского агентство ActivMedia Research, среди всех целей присутствия компании в интернете, связи с общественностью занимают 3-е место (Табл. 1.).

Табл. 1. Цели присутствия коммерческих предприятий в Сети

Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.

Согласно исследованиям, проведенным компанией WebScan Technologies, в 2001 году наиболее информационно активными были марки сектора информационных технологий (Табл. 2.).

Табл. 2. Наиболее активные брэнды в Рунете по секторам рынка (по результатам исследования Топ 100 самых упоминаемых брэндов Рунета - 2001, http://www.webscan.ru/top100.php

К интернету стоит прислушаться

Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании, профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через некоторое время информация попала на технический форум, а затем на страницы оффлайновой версии Electronic Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.

Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале, указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.

Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).

Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.

Пример краткосрочной стратегии

Средний автомобильный дилер, находящийся в Москве, использует следующие каналы продвижения:

радио-реклама;

наружная реклама (в непосредственной близости от места продаж);

личные продажи;

прямой маркетинг;

реклама в специализированной прессе;

интернет-реклама;

конкурсы в интернете.

На некоторый период дилер принимает решение использовать интернет-канал в качестве основного инструмента продвижения. На это время снижаются объемы радио- и печатной рекламы, и дилер запускает рекламную кампанию по специализированным и наиболее посещаемым ресурсам в сети. В результате акции, длящейся 2 недели, дилер получает один заказ на покупку одного автомобиля от клиента, привлеченного через сеть. Прибыль дилера от продажи автомобиля в этом случае существенно превышает затраты на кампанию. Акцию можно считать успешной и экономически выгодной.

Регулярность таких акций зависит от многих факторов, но важно одно - акции, построенные по одной и той же схеме, будут эффективны только в случае достаточного разнесения во времени. В данном случае акцию имеет смысл проводить не чаще 4-х раз в год. В остальное время необходимо проводить акции другого типа (например, ориентированные на другой сегмент покупателей или с использованием другого маркетингового инструмента).

Пример долгосрочной стратегии в Сети

Длительная маркетинговая стратегия в интернете крупной транснациональной корпорации - производителя продуктов питания (в основном кисломолочные продукты) - предусматривает создание и развитие двух интернет-ресурсов:

корпоративного сайта с информацией о компании, контактными данными для журналистов, подборкой пресс-релизов и полным перечнем продуктов, представленных на российском рынке;

тематического интернет-проекта, ориентированного на конечного потребителя (целевая группа - дети до 13 лет).

Если за первым ресурсом стоит сама компания, то за вторым - некоторая редакция, включающая в себя репортеров, журналистов, news-мейкеров и т. д. Сам ресурс не пропагандирует употребление товаров компании, его основная задача - сформировать постоянную аудиторию вокруг ресурса, повысить лояльность аудитории к марке за счет выстраивания ассоциаций вида "Интересный ресурс - Марка". С точки зрения потребителя, ресурс живет собственной жизнью, проводя собственные акции по привлечению аудитории, привлекая в партнеры известные потребителю сетевые ресурсы.

Спустя год после создания ресурса можно подвести итог. Постоянная аудитория ресурса состоит из:

60% преданных марке потребителей,

35% тех, кто покупает продукты этой компании время от времени.

5% - случайные посетители.