Реферат: Этические нормы профессионального поведения специалиста по связям с общественностью
Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.
Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено в нескольких государственных нормативных актах:
1.Закон «Об информации, информатизации и защите информации»;
2.Закон “О рекламе”;
3.Закон “Об авторском праве и смежных правах”;
4.Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.
Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: “О сертификации продукции и услуг”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности”, “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” и др.
1.2. Способы регулирования общественных отношений.
Существует круг вопросов в сфере PR-деятельности незатронутый законодательно, поэтому не менее важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование и общественное регулирование. В механизме функционирования общественного регулирования важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования различных сфер деятельности.
Таким образом, можно сказать, что общественное регулирование - это регулирование посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью субъектов PR как через неодобрение в общественном мнении, так и более радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста.
Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.
Профессиональные организации (ассоциации PR) в рамках саморегулирования содействуют разрешению конфликтов в PR-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые "третейские суды" и аналогичные органы. Основой в работе ассоциаций являются кодексы профессионального поведения и этики PR, которые являются обязательными для членов ассоциаций.
Саморегулирование в рекламной сфере за рубежом в последнее время переходит в новый статус, дополняя государственный контроль и надзор в PR-среде в таких вопросах, как этика PR и т.п.
1.3. Развитие российских норм профессиональной и этической деятельности в области общественных отношений.
В современной России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.
За последние несколько лет профессиональное PR-пространство претерпело значительные перемены, анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственного саморегулирования деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.
Первые подвижки в нравственном регулировании сферы PR начались в 1994 году на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), когда была принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».
В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».
В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.
В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО.
В 2000 году обнародован журналом «Советник» обнародован «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов», разработанный центром «Новоком» .
Ежегодно проводятся конкурсы профессионального мастерства в сфере PR «Серебряный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба», который призван повысить престиж профессии.
Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».
В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR- специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.
Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос; наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.
Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.
26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:
1) общие профессиональные принципы;