Реферат: Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства
2) искал средства и источники для их производства;
3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга,как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929— 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
- усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
- появление монополистических союзов;
- отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
- усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции [2, с. 40].
В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:
• Американская ассоциация маркетинга (АМА);
• Институт маркетинга Великобритании;
• Индийский институт маркетинга и управления и др.
С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом» [3, с. 17].
С точки зрения практического использования маркетинга интересно также будет рассмотреть временную шкалу инноваций (Таблица 1).
Таблица 1 - Временная шкала инноваций [4]
| Временной интервал | Событие |
| 1450 г. | Появление металлической печатной машинки Гуттенберга для массовой печати брошюр и листовок |
| 1730-е | Появление журналов (будущий вектор маркетинга) |
| 1836 г. | Первая оплачиваемая реклама в газете (Франция) |
| 1839 г. | Запрет плакатов на частной собственности в Лондоне |
| 1864 г. | Первое упоминание об использовании телеграфа для массовой рассылки спасма (spam) |
| 1867 г. | Первое упоминание об аренде Billboard |
| 1880-е | Ранние примеры брэндирования, как торгового маркетинга |
| 1905 г. | Университет Пенсильвании предлагает курс «Маркетинг товаров» |
| 1908 г. | Открытие бизнесс-школы в Гарварде |
| 1922 г. | Начинается реклама на радио |
| 1940-е | Создание электрического компьютера |
| 1941 г. | Первый случай использования телевизионной рекламы |
| 1950-е | Систематизация телемаркетинга |
| 1970-е | Изобретение электронной коммерции |
| 1980-е | Развитие базы маркетинга как предшественника CRM (система управления взаимодействием с клиентами) |
| Появление маркетинга отношений | |
| Появление компьютерно-ориентированного спама (spam) | |
| 1984 г. | Введение в «партизанский» маркетинг |
| 1985 г. | Демократизация производства печатной рекламы |
| 1991 г. | Комплексные маркетинговые коммуникации получают академический статус |
| 1990-е | CRM and IMC (интегрированные маркетинговые коммуникации) (в различных формах и наименованиях)занимают доминирующее положение в промоушене и маркетинговом планировании |
| 1995-2001 гг. | Пузырь доткомов временно переопределяет будущее маркетинга. Пузырь образовался в результате взлёта акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века. |
| 1996 г. | Выявление вирусного маркетинга |
| 2000-е | Интегрированный маркетинг получает признание в 2002 году – создается первый научный центр, посвященный ему |
1.2 Эволюция и направление изменения парадигм в маркетинге
Рассмотрим эволюцию маркетинговой теории по декадам, начиная с 1960-х гг., когда в основном сложилась парадигма классического маркетинга. Акцент сделан на междисциплинарном взаимодействии стратегического управления и маркетинга. Традиция такого анализа была заложена в [5] и продолжена Третьяк О. А. в 2001 году [6].
Комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс за счет добавления к нему блоков «people», «planning» и т. п.) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, существования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении. 70-е и 80-е гг. XX в. ознаменовались возраставшим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро менявшаяся окружающая среда заставляли подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг существовал только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь. Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическая бизнес единица превратилась в основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов — в самый распространенный целевой ориентир. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения (Рисунок 1).
Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.
Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое 
Рисунок 1- Изменение роли маркетинга [7]
поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес - единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.
На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает структурирование рынков. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.
Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления (Рисунок 2).
|
Рисунок 2 – Смена парадигм в маркетинге [7]
Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.