Реферат: Гипнотический подход в рекламе

-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

-низкий уровень осведомленности, компетентности;

-высокая степень значимости;

-неопределенность.

Механизм гипнотического подхода в рекламе

Эдвард Л. Бернейз пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

мягкость и сила голоса;

богатство интонаций;

паузы;

высокий темп речи;

тембр речи.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения ( обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания : “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмах через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что название очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому».

Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая то факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, т.е. они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.

Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждающая большой гипнотический эффект телевизионных лечебных сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что «лечение» теперь доступно всем, так как оно поставлено на поток некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды. Автор статьи расписал и механизм «заряжения» воды. Вода после этого продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то затраты в данном случае заключаются только в аренде конвейера для разлива воды, дешевых аптечных бутылочках и тишины, записанной на магнитофон (ведь Чумак «заряжал» воду и кремы пассами).

Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии Чумака, которые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а также публичные «опыты по снижению уровня паров ртути в закрытых помещениях», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности гипноза в рекламе, считает А.Н. Лебедев-Любимов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ