Реферат: Язык рекламы и объявлений в современных СМИ
« АО «Жаным» предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего!» В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня, песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж , поскольку берег покрыт песком. Речь, такими образом, идет о неверном использовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется, или забывает, что слово многозначно. Это и приводит к стилистической ошибке, и возникает нарушение литературной нормы. Например, в одной строительной рекламе мы находим словосочетание строить учреждения , но строить можно жилой дом, склад, магазин и так далее. Ведь учреждение – это, во-первых, создание: учреждение научного общества , учреждение новых порядков ; во- вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы: государственное учреждение, детское учреждение. То есть была нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его значения. Та же проблема касается и объявлений, неправильное употребление слов, сокращение фразы, которая ведет к искажению смысла, нарушение правил согласования слов в предложении, употребление сленга, порой жаргона. Все это приводит к курьезам, двусмысленности, порой – непристойности. Как результат, рождаются шедевры, типа:
«Сегодня в холле гостиницы состоится лекция на аморальные темы» Сразу же видно, что автор этого текста не знает значение слова аморальный , в словаре С.И. Ожегова это слово трактуется как безнравственный. Скорее всего, именно в этом контексте следует применить словосочетание моральные темы .
«Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц» Здесь самый яркий пример курьезной ситуации, после слова белье нужно было добавить продукции . При восприятии рекламных текстов с ошибкой возникают так называемые помехи, т.е. неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение. Реклама не воздействует, пропадает.
Может не учитываться значение слова при перечислении и происходит логическое нарушение строения фразы. Например, один салон услуг для новобрачных «предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…» Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен логический ряд. Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, а также дискотеками» Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску на более нейтральное.
Избыточность информации и ее недостаточность - враг рекламы. Самый распространенный недостаток рекламных текстов и объявлений – многословие, что связанно с неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем пример одного такого объявления: «красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленной обложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат, каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекают внимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений..» Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так много разъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный, перегруженный нефункциональными определениями (красивый , красочный , интересный ).
2. У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их следует необходимо соблюдать. Игнорирование этого правила приводит к тому, что смысл текста теряется. Многие слова имеют ограниченные или строго определенные связи, которые надо учитывать. Несколько примеров:
«…Обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе…» Конечно же, обучать развитию невозможно.
«Фирма… предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов» Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак нельзя, в этом случае правильнее было бы написать создаем уют .
Обычно различаются две разновидности лексической сочетаемости: сочетаемость, вызванная логико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми связями слов, историческим развитием языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол . Эти предметы сделаны из дерева, поэтому используется слово деревянный . В сфере лексической сочетаемости есть и другой ряд явлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мы говорим: оказать помощь , поддержку ; подноготная правда …
Несколько примеров:
«Мебельный салон фирмы… предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные комоды, мягкую кожаную мебель…» Разве может существовать «обеденная зона»? Посмотрим в словаре: зона - пояс, граница, а так же вообще характеризующаяся какими либо границами, двумя линиями местность. Можно было предложить такой вариант рекламного текста: «Мебельный салон предлагает: кухонные гарнитуры, спальни, буфеты, телевизионные комоды…»
«Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни «Эльсев», «Вивалити», «Шаума»…Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам». Букет тонких запахов, стимулирующих эффект оздоровления , только вдумайтесь в эту фразу! Может ли запах оздоровить волосы? Может ли букет оздоровит волосы? Конечно, в этой фразе нарушена сочетаемость слов, что привело к абсурдности высказывания. Фраза может быть и красивая, но, к сожалению, приводит к смысловой нелепости.
Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также является недочетом фразы. Эффект тавтологии. «Лучшее – враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее , лучше , лучшие . Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: «Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше».
3. При выборе слова необходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения. То есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.
«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи и счастье в любви!» Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: « Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».
Грамматическое (морфологическое и синтаксическое) нарушение нормы языка в рекламе также весьма разнообразно и очень актуально в наше время.
Разберем несколько ярких примеров.
«Фирма продает текстильную застежку («липучку»), ленты, шнуры, тесьмы…» Последнее слово тесьма не имеет в русском языке множественного языка.
«Наша бумага - для Вас! Рады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии…» Здесь сильное управление, поэтому правильнее построить предложение так: «рады предложить бумагу для офисной техники, бумагу и картон для полиграфии…» Можно сохранить двоеточие, но управление – винительный падеж, а не именительный, как в первом варианте.
«Организация продает оптом и в розницу: сухая смесь, шпаклевка, плитка тротуарная…» Следовало написать так: «…сухую смесь, шпаклевку, тротуарную плитку».
«Найти друга, решить многие вопросы общения вам поможет хозрасчетный клуб, где вы встретитесь не только со специалистами и «электронной свахой», но и вашим услугам будет единственная в Москве аудио- и видеотека…» Во-первых, фраза не правильно построена – «встретитесь не только со специалистами, но и к вашим услугам…». По законам нормативной грамматики: встретитесь не только с тем-то…, но и с кем-то... И далее, какие такие вопросы общения клуб может решить? Ведь вопросы – универсальное слово, не имеющее предметного значения. И в каком значении здесь употреблено слово встретитесь ?
Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих рекламных текстах. Этикет - это установленный порядок поведения где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость».
Например, очень часто мы видим на рекламных плакатах такие слоганы:
«Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами». Здесь не совсем уместно слово проходимец . Это не этично.
«Почему? Почему реклама в нашей газете так эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто может купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают: владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро, «челноки» и торговцы на вещевых рынках…» Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную, отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенно не должно быть в рекламных текстах.
«Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной». [6,с.80]
Ассоциации в рекламе.
Реклама – это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как заинтересовать покупателя? Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». [4,с.17-31] Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.
Разберем пример. Вам необходимо купить холодильник, и вы просматриваете рекламные объявления в надежде найти то, что вам нужно. Вам встречается реклама сковородок отличного качества, это объявление вы пробегаете как будто машинально, глазами: сковородки вам не нужны. Однако через несколько месяцев сковородки вам все таки понадобились, и в вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы не отреагировали раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти, он должен быть написан ярко, с использованием опорных смысловых слов.
Итак, слово помогает запомнить содержание текста. «Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». [12,с.32] Многое зависит и от эмоционального воздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют: