Реферат: Информация для служебного пользования
И если после этого выяснится, что большинство посетителей данного супермаркета или банка - жители одного района, то, возможно, впервые в своей рекламной жизни рекламисту не надо будет искать МАССОВЫЕ, а потому дорогостоящие, средства массовой информации. Достаточно будет задействовать СМИ районного масштаба - от афиш в своем районе до районной многотиражки или канала ТВ.
Источником информации о Клиентах может послужить такой ресурс фирмы, как текущая документация. У каждой фирмы свой ресурс - заключенные договора, выданные страховые полисы, справки из пенсионных и иных фондов, банковские карточки, чековые книжки и сберкнижки… - откуда можно почерпнуть информацию о Клиентах. Необходимо лишь взглянуть на привычные документы с рекламной точки зрения. Так, расторгнутые договора могут дать перечень тех, кто работал с фирмой раньше, и возможность проанализировать, с позиций рекламы, причины расторжения.
Что касается личных данных о Клиентах, то они, скорее всего, не дадут рекламному отделу сколько-нибудь значимой информации для сегментации. Понятно, если фирма торгует кабелем, то ей важнее знать профиль деятельности Клиента - заводы ли это, монтажные организации или частные электрики, а не возраст или семейное положение этих самых электриков. То есть среди возможных характеристик сегмента необходимо выбрать те, которые могут реально пригодиться специалистам рекламы.
Так, если нас интересует профиль деятельности предприятия, можно посмотреть накладные, товарные чеки или приходные ордера, в которых указывается название организации или имя частного лица. А уж по справочнику легко отыскать и другие данные о фирме, вплоть до ее телефона и адреса.
Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Профиль деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах.
Таким образом, используя текущие документы в качестве ресурсов, можно с большой степенью точности ответить себе на вопрос: "Кто является нашим Клиентом?" Заметим - не проводя для этого дорогостоящих маркетинговых исследований. И хотя важно привлекать и дополнительные сегменты, но если рынок САМ дает нам информацию о Клиентах - грех этим не воспользоваться.
1.2. Сбор информации о готовых потоках, а также отслеживание оперативной информации о выставках, ярмарках, фестивалях и т.д., где эти потоки можно вербовать.
Сколько существует реклама, столько задает себе сакраментальный вопрос ее Специалист: "В какую газету надо давать рекламу, чтобы она сработала?" Как показывает практика - во все СМИ подряд, на все полосы и каналы. Если, конечно, позволяет бюджет. В других случаях лучше ориентироваться на СМИ с бесплатным размещением.
Если, к примеру, у нас есть магазин и через него в день ПРОХОДИТ N-ое количество людей, то какая нам разница, что эта "газета" или "журнал" называется "магазин"? Разница здесь только одна - за размещение рекламы в этом "magazine" не надо платить. Учтем также, что традиционный "мэгэзин" читатели могут даже не открыть или, открыв, не заметить нашего сообщения. Иное дело в нашем магазине. Хочет вошедший в него или не хочет, но нашу вывеску, плакат, листовку и т.д. он увидит, а пластиковую карточку со скидкой еще и осязает. Плюс услышит, что ему скажет продавец на входе, у кассы или на выходе. Рекламному отделу и персоналу останется лишь сделать так, чтобы качество виденного, осязаемого, слышанного резко перешло в количество посещений. То есть чтобы Клиент привел одного, другого, третьего - своего родственника, знакомого, коллегу… Тогда число посещений нашего магазина удвоится, утроится и т.д.
ПРИМЕР
В День святого Валентина можно давать скидку для влюбленных, чтобы они пришли в магазин вдвоем. В другие дни мужчины получают, скажем, скидку для тещи и, хочешь-не хочешь, ведут в магазин тещу.
Но готовые потоки встречаются не только на нашей территории, но и на соседней. Если на одной улице, в одном районе или городе "соседствуют" два конкурирующих магазина, банка, агентства., один из них может ввести у себя скидки или льготы для Клиентов "соседа". Останется лишь среди ресурсов конкурента найти некий "опознавательный знак", показывающий, что эти Клиенты "оттуда". Это могут быть пластиковые карточки, кассовые либо торговые чеки Клиентов соседнего магазина, прайс-листы на услуги или рекламные проспекты соседнего агентства, чековые книжки или сберкнижки соседнего банка, по которым в нашем магазине, в нашем агентстве, в нашем банке дается скидка. (Причем неважно, были они у конкурирующей стороны постоянными Клиентами или однажды "зашли посмотреть". Главное, что мы побудили их изменить "маршрут" и "завернуть к нам".) Аналогичным образом для фирмы любого профиля, желающей привлечь готовый поток Клиентов.
В свете изложенного, информация о выставках, ярмарках и т.д. существенно дополняет перечень мест, где можно системно "обрабатывать" готовые потоки. Причем не один, как описано выше, а сразу несколько. На то она и выставка, чтобы концентрировать потоки.
1.3. Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов.
Как известно, хорошая рекламная идея - та, которая содержит в себе стереотип Клиента из целевой группы. Появление на различных рекламных носителях "знакомых" фраз, звуков, изображений "включает" аудиторию, которой "становится понятно", что "речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы…". Поэтому стереотипы Клиентов, вплоть до слэнга, желательно включать в рекламные сообщения.
ПРИМЕР
Во время опроса розничных и мелкооптовых торговцев были выявлены две устойчивые фразы - "мы берем то, что хорошо берут" и "мы берем то, что хорошо рекламируют". В дальнейшем, на основе этих фраз, были созданы два аудиоролика: "Две тысячи наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут" и "Две тысячи наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо рекламируют".
Исторически место обслуживания Клиентов является и местом трансляции ими своих ожиданий, опасений, предубеждений (т.е. стереотипов) в отношении товаров, услуг, фирмы.., а случается, и самого персонала. Здесь - на местах обслуживания - их и надо собирать .
ПРИМЕР
Типовые стереотипы пассажиров в отношении авиарейсов, авиакомпании и полетов вообще лучше всего "аккумулирует" авиаотряд, выполняющий рейс. И в особенности бортпроводницы, которые пассажиров не только у трапа встречают, но и подолгу ВЫСЛУШИВАЮТ после очередной задержки рейса аэропортом. Эту же информацию отдел рекламы может собрать на местах продажи авиабилетов, т.е. в городских авиакассах или в кассах аэропорта.
"При рекламе сложных, многофункциональных Т/У имеет смысл построить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми Т/У и указать положительные и отрицательные Ст для каждого(!) действия" .
1.4. Сбор информации о хорошо реализуемых товарах и услугах (о бестселлерах).
Одно из распространенных заблуждений рекламного свойства - вкладывать деньги в неликвидные товары, которые как лежали мертвым грузом на складе, так и будут лежать! Вместе с ними будут лежать и "замороженные" деньги фирмы.
Целый ряд фактов - из рекламной и не рекламной жизни - говорит о том, что эффективнее всего делать СТАВКУ НА СИЛЬНОГО: на сильного (т.е. успевающего) ученика в классе, на сильного (высокопрофессионального) специалиста в фирме, на сильную (пользующуюся хорошим спросом) услугу, на сильный ("хорошо идущий") товар и т.д.
Иначе "в одном случае" вместо нескольких хорошо подготовленных учеников, будет целый класс неуспевающих. В другом - вместо профессионально выполненной работы соберется ворох недоделанных дел. В нашем же случае - вместо небольшого ассортимента хорошо идущих товаров и услуг, способных на первое время "вытянуть" фирму, будет декларирован широкий, но неликвидный ассортимент.
Откуда это известно? Из физики. Подвод и передача в беспорядочно организованную систему любых количеств тепла, массы и других "питательных" средств лишь повышают меру этого беспорядка, т.е. энтропию системы.
Таким образом, основную часть рекламного бюджета надо вкладывать в бестселлеры! Для этого необходимо посмотреть "Типовой год продаж" и выписать из него перечень товаров (услуг), которые в период рекламной кампании имеют "пики" продаж. Этот перечень (так называемый "Лист бестселлеров") анализируется на предмет дальнейшей эффективной реализации. А именно: как лучше товары расположить или преподнести, как усилить их внутренней или внешней рекламой, какие речевые модули должен употреблять персонал при их демонстрации и т.д.
ПРИМЕР
Анализ рынка розничной и мелкооптовой косметики показал, что после проката по центральному телевидению очередного ролика о косметической продукции "Доктор энд Пломбл", "Ореол" или, скажем, "Джексон и Джексон" спрос на эти средства резко повышается, они становятся на какое-то время бестселлерами. Поэтому мелкие оптовики прицельно смотрят телевизионную рекламу с целью формирования ассортимента.
Крупной же оптовой фирме, работающей с мелким оптом и розницей, можно порекомендовать давать на ТВ бегущие строки "со сдвигом по фазе" относительно видеорекламы марок. Например, если по ТВ прошла продукция "Неорганикс" - дать бегущую строку: "Неорганикс" в фирме "Кладезь-Косметик" и т.д.
1.5. Сбор информации о труднореализуемых товарах и услугах (неликвидах).
Товары или услуги, не находящие сбыта, заносятся в так называемый "Лист неликвидов", который составляется для последующего системного поиска решений по их сбыту. План сбыта неликвидов разрабатывает отдел рекламы.
От неликвидов необходимо избавляться любыми недорогими способами. Например, предоставлять скидки на неликвидные товары или… на бестселлеры, если куплен неликвид; вводить эвристичные сочетания товаров, когда труднореализуемая продукция вдруг начинает хорошо "идти".