Реферат: Кадры в рекламном мире
Тысячи подобного рода вопросов напрямую связаны с эффективным развитием отечественной экономики, потребительских рынков. Иными словами, участники рекламного рынка (рекламодатели, издатели, редакции, агентства и т.д.) должны быть кровно заинтересованы в том, чтобы рекламополучатель был способен заплатить деньги за рекламируемый ему объект, т.е. стимулировать один из актов воспроизводства рекламы, всей системы в целом.
Сегодня в рекламном пространстве мы и наблюдаем такие именно процессы - в сторону повышения эффективности в целом. Рекламные агентства, открыто ведущие свою деятельность, объединяются в целях противодействия “теневым” структурам рекламного рынка.
Если смотреть правде в глаза, то мы признаем, что интересы отдельных участников рынка исключительно узки и обычно не учитывают интересы других. Например, традиционная позиция рекламодателя: создать впечатление “крутизны” и торговаться из-за каждой копейки, вымогая у него пресловутые скидки. Позиция иных издателей: устанавливать для агентств “ломовые” цены за рекламу и тайком от этих же агентств продавать рекламные площади или эфир, то же, между прочим, с “ломовыми” скидками. Позиция агентств сводится к тому, чтобы балансировать между этими двумя, зачастую прямо противоположными, точками зрения, оберегая свои экономические интересы.
Магистральная тенденция?
Но на рынке все более мощно проявляется другая и, хочется надеяться, магистральная тенденция. Она заключается в том, что его участники теперь не смотрят на свой бизнес узко и, подобно детям, беспокоятся о соблюдении только своих экономических интересов. Успешно действовать можно только сообща, а профессиональное рекламное сообщество, представленное рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, стремится подняться выше, чтобы объединить свои интересы в эффективной рекламе. Пока такая картина в России далека от реальной, но ее контуры уже видны.
Такое движение рынка в сторону эффективности и требует предусмотреть портрет специалиста рекламы будущего, вырастающего из нынешнего горнила борьбы и уже вчера прошедшего огонь, воду и медные трубы.
Образу хорошей рекламы отвечают ожидания его профессионалов. Но на практике все участники рынка, мечтая о хорошей рекламе, пока еще не наберутся смелости сделать реальные практические шаги, чтобы реклама стала хорошей на самом деле. Соблюсти бы безукоризненно все требования законов, не забыть бы платить налоги - это далеко не все проблемы, которые обрушиваются на головы участников рекламного рынка. В наиболее сложном положении оказываются малые предприятия, которым требуется четко вести бухгалтерию, следить за финансами, улаживать юридические дела и заботиться о своей безопасности, т.е. выполнять такие функции участника современного российского рынка рекламы, которые к рекламе особенно большого отношения не имеют. Наряду с оплатой аренды, услуг связи, компьютерной и другой техники и т.д. все это образует достаточно значительный объем накладных расходов.
Хорошая реклама - это не только слаженная и организованная забота всех звеньев рекламной системы в обществе. Это эффективная организаторская работа рекламного агентства, в котором, как в капле воды, отражаются все лучики рекламного мира. Хорошая реклама - это событие. Оно предписано стратегическим планом рекламной кампании и реализовано в серии тактических действий.
Смешно даже утверждать, что хорошая реклама может быть создана за малые бюджеты. Она требует сканирования не только всей поверхности рекламного рынка, но и всего его бушующего по разные стороны пространства. Только по итогам колоссального впитывания многообразной информации возможны хорошие решения, озаряющие движение вперед. Это не только впечатляющий дизайн или приковывающие внимание слова. Это форматы, объемы, частота воздействия, конфигурации каналов распространения... Реклама хорошо работает, когда потребитель стремится заработать. Он должен получить очевидные выгоды, преимущества - но какая реклама сейчас это предлагает? Если рекламу принято сравнивать с двигателем торговли, то специалиста рекламного агентства можно сравнить с водителем, который взялся за руль автомобиля.
Сегодня все меньше рекламодателей, которые доверяют “по-рулить” своим бюджетом малообразованным и некомпетентным людям. Часто они называют себя специалистами, но в рекламном мире профессионалы обязаны четко отличать этикетки, ярлыки или упаковки с красивыми словами от того, что содержится за ними. Фундаментальными законами рекламы являются законы соответствия, например, дизайна и текста, рекламодателя и его рекламного агента, объекта рекламирования и средства рекламирования... Такова суть тонких и весьма многообразных настроек всей рекламной системы. Подчеркну: индивидуальных настроек конкретного рекламодателя на его целевой потребительский рынок. По этой простой причине - роста профессиональных требований -некомпетентность все чаще и чаще оказывается за бортом этого рынка. Проще провести “черный PR” или организовать “войну компроматов”, чем делать хорошую рекламу. Деньги, в принципе, одни и те же. Только рекламисты - разные.
Исходя из ведущей, организующей роли и значения рекламных агентств на рекламном рынке и следует рассматривать интеллектуальный, деловой, профессиональный уровень подготовки кадров, в которых сегодня нормальный, цивилизованный рекламный бизнес в России нуждается как никогда.
Ныне система высшего профессионального образования делает попытки въехать в бурно развивающуюся рекламную систему общества. Насколько удачны такие попытки?
Высшее профессиональное образование: провалы в борьбе
Система образования не имеет опыта жесткой конкурентной борьбы за своего клиента. Образование как институт, унаследованный от застойного общества, питалось из бюджета (государственного, местного, ведомственного и т.п.) и не имело забот об источниках своего финансирования за счет оказания множества частных услуг обществу. Такими в отношении вузов выступают абитуриенты и студенты, а также потребители результатов высшего образования в виде новоиспеченных специалистов - предприятия и организации.
Сегодня можно привести много примеров того, когда в рекламном бизнесе впечатляющих успехов достигают не обладатели красных дипломов самых престижных профессий или болтуны на 7 самых популярных или экзотических языках тропической Африки, а именно “необразованные” и “серые лошадки”, не имеющие никакого близкого к высшему образованию отношения. Они и тянут воз рекламных бюджетов. Кроме того, едва ли не повсеместны отказы редакций, рекламных агентств или полиграфических предприятий платить за выпускников вузов... Дело обстоит как раз наоборот: хотя бы примите на работу!
Значит ли это, что такая профессия, как рекламист, не по зубам даже наивысшему образованию?
Почему и каким образом достигают в рекламной сфере успеха люди, казалось бы, далекие от изначально полученной профессии?
И почему сложилось положение, когда высшее образование стало ничего не значить в рекламном бизнесе?
Можно ли изменить статус выпускника вуза таким именно образом, чтобы сами выпускники вузов или других учебных заведений могли веско спрашивать при приеме на работу в отделах кадров рекламных агентств или редакций: а какой доход вы рассчитываете получать в месяц в результате моей деятельности? Гм... Отлично! Я принесу вам на блюдечке требуемый от меня доход. Но что теперь вы сможете мне предложить?
Возможно, сам ряд таких вопросов кому-то покажется смешным, потому что он слишком не похож на реальность. А кому-то очень грустным, поскольку не удается закалить вузовских выпускников, молодых специалистов таким именно образом. И независимо от эмоциональной реакции факт остается фактом: вузы пока еще терпят поражение в подготовке специалистов высшего класса для рекламного рынка. Но, как гласит рекламируемая мной теория борьбы, поражение - это пролог к будущей победе. И к вратам успеха уже начинают приближаться некоторые российские вузы.
Но давайте здесь прервем наши размышления и зададим самый прагматический вопрос.
Сколько стоит специалист рекламы?
Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимы исходные данные о составе материальных и нематериальных затрат, которые требуются для содержания специалиста, системы оплаты труда, доходности бизнеса и финансовых результатов, которые способен достичь конкретный специалист.
Суть рекламного бизнеса такова, что тот, кто платит, четко осознает свои выгоды и преимущества. Таков не только рекламодатель, арендодатель или заказчик, но и работодатель.
Но тот, кому платят, особенно при недостатке денежных ресурсов, не всегда осознает это или вынужден довольствоваться тем фактом, что - слава Богу! - хотя бы платят. Мне известны многие примеры того, когда, например, одаренные таланты художественного мира - дизайнеры, оформители, графики, иллюстраторы, фотографы довольствуются исключительно скромными заработками, И, наоборот, вопиющие бездарности... Впрочем, зачем бередить больное?
Если умудренные опытом мастера имеют скромные заработки и не рискуют потерять свое место, то что говорить о молодых специалистах, выпускниках?
Итак, рыночную цену специалиста можно определить через объем того дохода, который этот специалист способен принести в том или ином виде бизнеса. Разумеется, это грубый и упрощенный взгляд. Но в своей основе он справедлив - какую выгоду и пользу способен принести организации стоящий прямо перед вами специалист?
Денежные измерители конкретны.
В отношении работника они складываются определенным образом. Это материальные затраты, связанные с содержанием рабочего места (аренда помещения, мебель, услуги телефонной связи и т.п.), и другие расходы организации, связанные с взаимодействием с данным конкретным работником. Например, время, затрачиваемое на постановку ему задач и проверку исполнения, оформление документов, непрямые расходы административных служб (кадровой, безопасности, финансовой и т.д.).
Не располагаю достоверными данными по другим организациям, но в рекламном агентстве “Все”, где я работаю, материальные затраты на содержание одного рабочего места близки к сумме 120 - 150 у.е. в месяц. Такова жесткая планка аренды и услуг связи - причем одной из самых недорогих в Москве. Если работники агентства будут смотреть в потолок, а оттуда деньги не капают, - через месяц все они окажутся на улице, и агентство придется закрывать. Арендодателю требуется ритмично и регулярно платить. Иначе не бывает. Директор гостиницы “Золотой Колос”, где мы арендуем свой офис, пять лет верит в то, что мы хорошие только тогда, когда мы аккуратно оплачиваем его счета.
Итак, первую планку как раз и образуют затраты на содержание своего рабочего места. Будем отталкиваться от расчетной цифры 120-150 у.е. - она скорее всего близка к показателям других издательств, редакций или рекламных агентств.
Часто этот “пунктик” становится одной из статей сокращения издержек терпящих бедствие рекламных агентств, лихорадочно нанимающих сотрудников “на домашнем телефоне” или диспетчеров, т.е. тех, кто не использует офисные возможности. На самом деле такая экономия исключительно мнимая, поскольку в профессиональном рекламном бизнесе необходимо глубокое взаимопонимание сотрудников и быстрые практические взаимодействия, а этого со своего “домашнего телефона” не достичь.